フェラガモ、創業者の名前を外してブランドを再起動しZ世代にアピール

サルヴァトーレ・フェラガモは長年、年配の顧客とシューズに依存する、快適だが老朽化したレザーグッズのメゾンだった。2022年1月にマルコ・ゴベッティをCEOに迎え、その後、若手デザイナーのマクシミリアン・デイヴィスを採用した。

劇的な動きはリブランドだった。メゾンはそのアイデンティティをFERRAGAMOという一語に短縮し、ロゴを再デザインし、ラグジュアリーなポジショニングを保ちながら、若くファッション志向のルックに踏み切った。

効果はすぐに現れた。上半期売上高は20.3%増の6億3,000万ユーロとなり、ヨーロッパは45.8%増、北米は41.6%増と、新製品と若返った顧客層がロックダウン後の低迷から事業を押し上げた。

フェラガモの2022年上半期売上高は20.3%増の6億3,000万ユーロとなり、ヨーロッパは45.8%増、北米は41.6%増と、リブランドが若い買い物客を呼び込んだ。

フェラガモは、年齢層が高すぎる方向に偏っていた顧客基盤を刷新する必要があった。

短く大胆な名前と新しいロゴは、刷新よりも大きな変化を告げた。

若いクリエイティブ・ディレクターが時代性とファッションの信頼性をもたらした。

ポジショニングの再構築により、レザー分野の従来の強みが新カテゴリーの成長へと転換された。

歴史ある老舗ブランドにとって、アイデンティティと人材を一気に刷新することは、段階的な刷新よりも速く新世代の認識をリセットできる。

フェラガモのブランド刷新と新たなクリエイティブの方向性は、より若くファッション主導の顧客を追うためのひな形となった。その後、ラグジュアリー市場全体が冷え込んだとしてもである。