Ferragamo a abandonné le nom de son fondateur et s'est réinventé pour séduire la génération Z

Salvatore Ferragamo avait passé des décennies comme une maison de maroquinerie confortable mais vieillissante, dépendante de clients plus âgés et de la chaussure. Elle a recruté Marco Gobbetti comme directeur général en janvier 2022, puis le jeune créateur Maximilian Davis.

Le geste spectaculaire fut un rebranding : la maison a réduit son identité au seul mot FERRAGAMO, a redessiné son logo et s'est engagée dans une allure jeune et tournée vers la mode tout en conservant son positionnement luxe.

Les résultats ont été rapides. Le chiffre d'affaires du premier semestre a progressé de 20,3 % pour atteindre 630 millions d'euros, avec l'Europe en hausse de 45,8 % et l'Amérique du Nord de 41,6 %, les nouveaux produits et une clientèle plus jeune ayant sorti l'entreprise du marasme post-confinement.

Le chiffre d'affaires du premier semestre 2022 de Ferragamo a augmenté de 20,3 % pour atteindre 630 M€, avec l'Europe en hausse de 45,8 % et l'Amérique du Nord de 41,6 %, tandis qu'un rebranding séduisait des acheteurs plus jeunes.

Ferragamo devait rajeunir une clientèle qui penchait trop vers l'âge mûr.

Un nom court et audacieux et un nouveau logo ont signalé le changement plus fortement qu'un simple rafraîchissement.

Un jeune directeur artistique a apporté pertinence et crédibilité mode.

Le repositionnement a converti la solidité historique dans la maroquinerie en croissance dans de nouvelles catégories.

Pour une marque patrimoniale ancienne, une rupture nette d'identité et de talents peut réinitialiser la perception auprès d'une nouvelle génération plus rapidement qu'un rafraîchissement progressif.

Le rafraîchissement de marque et la nouvelle direction artistique de Ferragamo sont devenus le modèle qu'elle a utilisé pour viser une clientèle plus jeune et plus tournée vers la mode, même si le marché du luxe au sens large s'est ensuite refroidi.