Eland a fermé son flagship SPAO de Garosu-gil et s'est tourné vers le commerce en ligne alors que le tourisme s'essoufflait

SPAO, la marque de fast-fashion d'Eland, a été lancée en 2009 et a atteint 100 milliards de wons de ventes annuelles en trois ans, puis 300 milliards de wons en 2016. Son flagship de cinq étages à Garosu-gil — un « champ de bataille féroce » face à H&M, Zara et Eight Seconds — vivait des acheteurs étrangers. Le COVID-19 les a fait disparaître, et les règles de confinement ont rendu les visites en magasin superflues : la croissance s'est figée à 320 milliards de wons en 2020. Eland a fermé le magasin, partant bien avant la fin de son contrat en février 2023 ; Shoopen, la marque de chaussures installée aux deux premiers étages du bâtiment, s'est retirée en même temps.

La réponse a été un virage vers le commerce en ligne. Eland a signé un protocole d'accord avec Musinsa, le plus grand centre commercial de mode en ligne du pays, pour mener une campagne destinée aux millennials. À partir de juin 2021, elle prévoyait de proposer une curation lifestyle via Eland Pay, un service intégré en ligne et hors ligne qui analyse les informations biologiques et les habitudes d'achat des clients pour suggérer des vêtements, également disponible par abonnement.

Cette restructuration a aussi annulé une cession. Eland avait lancé en mars 2021 un appel d'offres préliminaire pour céder les marques de prêt-à-porter féminin MIXXO et Roem après que le COVID avait frappé leurs ventes, mais ne s'était pas entendue avec les enchérisseurs sur le prix. À mesure que les restrictions se sont allégées et que les acheteurs sont revenus, les ventes de MIXXO ont augmenté de 302 % et celles de Roem de 171 % par rapport à mars de l'année précédente. « Il n'y a aucune raison de vendre les marques à bas prix. Nous allons nous concentrer à nouveau sur la vente de davantage de vêtements féminins », a déclaré un responsable d'Eland.

Ventes de MIXXO en hausse de 302 % et de Roem de 171 % par rapport à mars de l'année précédente, à avril 2021 — Eland a annulé leur vente et conservé les deux marques

La clientèle de Garosu-gil était majoritairement composée de touristes étrangers ; le COVID-19 a fortement réduit les arrivées internationales et vidé la fréquentation des magasins.

Le loyer d'un flagship de cinq étages est devenu difficile à justifier avec la disparition des touristes, et le contrat courait jusqu'en février 2023.

La fast-fashion vend en magasin des articles à bas prix en gros volumes — les règles de quarantaine à domicile ont brisé ce modèle.

La mode en ligne a progressé pendant la pandémie ; Musinsa a offert à Eland le plus grand centre commercial en ligne de Corée et un public de millennials.

MIXXO et Roem se sont redressées à mesure que les restrictions s'allégeaient, ce qui a écarté la justification d'une cession à prix réduit.

Lorsque la fréquentation d'un flagship dépend de clients qui disparaissent, le bail devient un passif : sortir tôt, suivre la demande en ligne et ne jamais vendre dans la panique des marques en redressement.

Eland a conservé MIXXO et Roem et a déclaré qu'elle se concentrerait à nouveau sur la vente de vêtements féminins plutôt que de vendre à un prix faible. Le virage en ligne s'est poursuivi avec la campagne Musinsa et Eland Pay, le service de curation et d'abonnement prévu à partir de juin 2021. L'article du Korea Times, daté d'avril 2021, ne donne aucun chiffre sur le coût de la sortie anticipée ni sur les performances ultérieures de l'activité en ligne — le bénéfice du pivot est affirmé, pas encore mesuré, dans cette source.