FTD a passé deux ans à réparer son réseau de fleuristes après sa faillite, puis s'est élargi à la cadeautique

Modern Retail rapporte que FTD a déposé le bilan en juin 2019, après une acquisition de ProFlowers pour 430 millions de dollars en 2014 qui impliquait 200 millions de dollars de dette, et alors que des start-up comme Bouqs, Farmgirl Flowers et Urban Stems gagnaient des parts de marché. Elle est ressortie de la procédure en août 2019, rachetée par une filiale du fonds de capital-investissement Nexus Capital Management. Charlie Cole est devenu PDG en mars 2020, juste au moment où la pandémie a frappé.

Cole indique que près de deux ans ont été consacrés à réparer les « rouages », avant tout les relations avec plus de 9 000 fleuristes membres. Le site présentait des compositions que les fleuristes de certaines régions ne pouvaient pas réaliser en raison de la saisonnalité et des stocks ; après des centaines d'heures de sessions d'écoute, FTD a donc modifié ses affichages pour proposer des compositions saisonnières, ajouté des fournisseurs de fleurs en Colombie et en Équateur et repensé le processus de commande, depuis la conception des SKU jusqu'en aval. Le score de recommandation net (net promoter score) était de 4.

Ce n'est qu'ensuite que FTD a changé d'identité de marque, en septembre 2021, et a migré son site vers Shopify, ce qui lui a permis de lancer MercuryOnline en mars 2022 afin que les fleuristes puissent fixer les frais de livraison, les heures limites de commande et le retrait en magasin. Forte de ce réseau, elle a ajouté des partenariats avec Baked by Melissa et Milk Bar et testé en version bêta la livraison d'alcool avec Thirstie, avec l'ambition de devenir une « entreprise de cadeautique holistique », les catégories de cadeaux à la croissance la plus rapide n'étant pas les fleurs.

Fin 2022 : le score de recommandation net est passé de 4 à environ 45, les remboursements ont baissé de 10 % d'une année sur l'autre, les revenus non floraux ont augmenté de 50 % et les unités commandées pour Thanksgiving ont progressé de 150 %.

Selon Cole, la plupart des problèmes d'après-faillite étaient causés par les propres systèmes défaillants de FTD et par les informations envoyées aux fleuristes membres.

Les sessions d'écoute avec les fleuristes ont conduit à des changements concrets : des affichages saisonniers et l'accès à de nouveaux fournisseurs.

L'entreprise a attendu que l'expérience, la marque et le site soient au point avant de commencer à amplifier.

Le réseau de fleuristes offrait à FTD une exécution locale le jour même que les start-up de livraison directe n'avaient pas.

Après un effondrement, réparez les fondations et la confiance des partenaires avant d'amplifier la marque ou de viser de nouvelles catégories.

En décembre 2022, Cole attendait davantage de croissance des snacks et de l'alcool, cherchait des partenariats, notamment un mur floral au Kentucky Derby et des réductions pour les membres de l'AARP, et espérait déployer la livraison d'alcool à l'échelle nationale d'ici début 2023. L'article cite un avocat spécialisé en restructuration qui note que certaines entreprises finissent en seconde faillite si le plan échoue ; il ne rapporte aucun résultat ultérieur.