O Modern Retail relata que a FTD pediu falência em junho de 2019, após uma aquisição da ProFlowers por US$ 430 milhões em 2014 que envolveu US$ 200 milhões em dívida, e enquanto startups como Bouqs, Farmgirl Flowers e Urban Stems ganhavam participação. Ela saiu da falência em agosto de 2019, comprada por uma afiliada da firma de private equity Nexus Capital Management. Charlie Cole tornou-se CEO em março de 2020, justamente quando a pandemia chegou.
Cole diz que quase dois anos foram gastos consertando os "detalhes básicos", sobretudo as relações com mais de 9.000 floristas membros. O site mostrava arranjos que floristas em alguns lugares não conseguiam fazer por causa de sazonalidade e estoque, então, após centenas de horas de sessões de escuta, a FTD mudou as exibições para arranjos sazonais, acrescentou fornecedores de flores na Colômbia e no Equador e reformulou o processo de pedidos desde o design de SKU para baixo. O net promoter score era 4.
Só então a FTD rebatizou a marca, em setembro de 2021, e migrou seu site para o Shopify, o que lhe permitiu lançar o MercuryOnline em março de 2022 para que os floristas pudessem definir taxas de entrega, horários limite e retirada. Com essa rede, acrescentou parcerias com Baked by Melissa e Milk Bar e testou em beta a entrega de bebidas alcoólicas com a Thirstie, visando se tornar uma "empresa holística de presentes", já que as categorias de presentes de crescimento mais rápido não eram flores.
No final de 2022: net promoter score de 4 para a casa dos 40, reembolsos 10% menores ano a ano, receita não floral 50% maior, unidades de pedidos de Ação de Graças 150% maiores.
A maioria dos problemas pós-falência, diz Cole, foi causada pelos próprios sistemas ruins da FTD e pelas informações enviadas aos floristas membros.
As sessões de escuta com floristas levaram a mudanças concretas: exibições sazonais e acesso a novos fornecedores.
A empresa esperou até que a experiência, a marca e o site estivessem certos antes de começar a amplificar.
A rede de floristas deu à FTD cumprimento local no mesmo dia que as startups de dropship não tinham.
Depois de um colapso, conserte a infraestrutura e a confiança dos parceiros antes de amplificar a marca ou buscar novas categorias.
Em dezembro de 2022, Cole esperava mais crescimento com petiscos e bebidas alcoólicas, buscava parcerias incluindo um mural floral no Kentucky Derby e descontos para membros da AARP, e esperava lançar a entrega de bebidas alcoólicas em todo o país até o início de 2023. O artigo cita um advogado de reestruturação observando que algumas empresas acabam em uma segunda falência se o plano falhar; não relata nenhum desfecho posterior.
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As fontes
- How floral delivery company FTD revamped its operations following bankruptcy Modern Retail · modernretail.co ·