FTD pasó dos años reparando su red de floristas tras la quiebra y luego se expandió hacia los regalos

Modern Retail informa de que FTD se declaró en quiebra en junio de 2019, tras una adquisición de ProFlowers por 430 millones de dólares en 2014 que conllevó 200 millones de dólares de deuda, y mientras startups como Bouqs, Farmgirl Flowers y Urban Stems ganaban cuota. Salió de la quiebra en agosto de 2019, comprada por una filial de la firma de capital privado Nexus Capital Management. Charlie Cole se convirtió en consejero delegado en marzo de 2020, justo cuando llegó la pandemia.

Cole afirma que se dedicaron casi dos años a arreglar los «aspectos básicos», sobre todo las relaciones con más de 9.000 floristas miembros. La web mostraba arreglos florales que los floristas de algunos lugares no podían elaborar por la estacionalidad y el inventario, así que, tras cientos de horas de sesiones de escucha, FTD cambió los escaparates a arreglos de temporada, añadió proveedores de flores en Colombia y Ecuador y rehízo los pedidos desde el diseño de SKU hacia abajo. La puntuación neta de promotores había sido de 4.

Solo entonces FTD cambió de marca, en septiembre de 2021, y trasladó su sitio a Shopify, lo que le permitió lanzar MercuryOnline en marzo de 2022 para que los floristas pudieran fijar tarifas de entrega, horarios límite y recogida. Con esa red, añadió alianzas con Baked by Melissa y Milk Bar y probó en fase beta la entrega de alcohol con Thirstie, con el objetivo de convertirse en una «empresa integral de regalos», ya que las categorías de regalos de mayor crecimiento no eran las flores.

A finales de 2022: la puntuación neta de promotores pasó de 4 a la mitad de la cuarentena, los reembolsos bajaron un 10% interanual, los ingresos no florales subieron un 50% y las unidades de pedidos de Acción de Gracias aumentaron un 150%.

Según Cole, la mayoría de los problemas posteriores a la quiebra los causaron los propios sistemas defectuosos de FTD y la información enviada a los floristas miembros.

Las sesiones de escucha con los floristas dieron lugar a cambios concretos: escaparates de temporada y acceso a nuevos proveedores.

La empresa esperó a que la experiencia, la marca y el sitio estuvieran bien antes de empezar a amplificar.

La red de floristas dio a FTD un cumplimiento local en el mismo día que las startups de envío directo no tenían.

Tras un colapso, arregla la fontanería y la confianza de los socios antes de amplificar la marca o perseguir nuevas categorías.

A diciembre de 2022, Cole esperaba más crecimiento de los aperitivos y el alcohol, buscaba alianzas, incluida una pared floral en el Kentucky Derby y descuentos para miembros de AARP, y esperaba implantar la entrega de alcohol en todo el país a principios de 2023. El artículo cita a un abogado de reestructuraciones que señala que algunas empresas acaban en una segunda quiebra si el plan fracasa; no informa de ningún resultado posterior.