Cuando Burger King lanzó el Ch'King a nivel nacional en junio de 2021, el CEO de la empresa matriz, Jose Cil, lo presentó como algo más que un nuevo sándwich de pollo: un cambio en la estrategia de menú "de lo promocional a lo fundamental, haciendo el trabajo duro en la oferta del menú principal para asegurarnos de que tenemos comida de gran sabor con la que nuestros clientes puedan contar, día tras día".
Cil, que fue presidente de Burger King de 2014 a 2019, fue responsable de la era anterior: el volumen promedio por unidad subió de aproximadamente 1 millón de dólares en 2011 a 1,3 millones en 2018 apostando por "frutos al alcance de la mano" como ofertas y artículos de tiempo limitado. "Estuve al mando de eso, así que soy plenamente responsable y asumo los resultados de ello", dijo, y el manual promocional había alcanzado su techo.
El Ch'King tardó dos años en desarrollarse, perfeccionando la receta empanada a mano y haciendo que fuera lo más fácil posible de ejecutar para los trabajadores de los restaurantes. Cil calificó ese desarrollo y lanzamiento como "un indicador de cómo estamos pensando y repriorizando el negocio en Burger King". La prueba de que la estrategia iba en esa dirección estaba en la familia: la cadena hermana Popeyes reportó un crecimiento de ventas en tiendas comparables de dos dígitos durante un año y medio tras el lanzamiento de su sándwich de pollo en 2019.
Las ventas en tiendas comparables en EE. UU. del primer trimestre de 2021 subieron un 6,6 % (sobre una base deprimida por el confinamiento) mientras el Ch'King se lanzaba a nivel nacional en junio tras dos años de desarrollo.
Las ofertas y los artículos de tiempo limitado impulsaron una década de ganancias en volumen por unidad, pero dejaron el menú principal desaprovechado, según la propia retrospectiva de Cil.
El Ch'King se diseñó como fundamental: dos años perfeccionando una receta empanada a mano y simplificando la ejecución para el personal de los restaurantes.
El sándwich de pollo de Popeyes demostró el techo de un gran producto principal: crecimiento en tiendas comparables de dos dígitos durante seis trimestres tras el lanzamiento.
Cil asumió explícitamente la era promocional, lo que indica que la repriorización vino desde arriba y no desde el marketing de la marca.
Las promociones compran trimestres y limitan el crecimiento: los artículos del menú con los que los clientes cuentan a diario son el activo que se acumula y que justifica una construcción de dos años.
Burger King reportó un crecimiento de ventas en tiendas comparables en EE. UU. del 6,6 % en el primer trimestre de 2021, favorecido por la comparación con resultados deprimidos por el confinamiento. Las acciones de Restaurant Brands subieron un 11 % ese año hasta un valor de mercado de 31.400 millones de dólares, aunque las ventas de la cadena hermana Tim Hortons se recuperaron más lentamente bajo los confinamientos prolongados en Canadá.
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