Quando o Burger King lançou o Ch'King em todo o país em junho de 2021, o CEO da controladora Jose Cil enquadrou o produto como mais do que um novo sanduíche de frango: uma mudança na estratégia de menu "de promocional para fundamental, fazendo o trabalho duro na oferta do menu principal para garantir que tenhamos comida saborosa com a qual nossos clientes possam contar, dia após dia".
Cil, que foi presidente do Burger King de 2014 a 2019, foi o responsável pela era anterior: o volume médio por unidade subiu de cerca de US$ 1 milhão em 2011 para US$ 1,3 milhão em 2018 ao apostar em "ganhos fáceis", como ofertas e itens por tempo limitado. "Eu estava no comando disso, então sou totalmente responsável e assumo os resultados disso", disse ele — e o manual promocional havia atingido seu teto.
O Ch'King levou dois anos para ser desenvolvido, aperfeiçoando a receita empanada à mão e tornando-a o mais fácil possível de executar pelos funcionários do restaurante. Cil chamou esse desenvolvimento e lançamento de "um indicador de como estamos pensando e repriorizando o negócio no Burger King". A prova de que a estratégia buscava isso estava na família: a rede irmã Popeyes registrou crescimento de vendas em mesmas lojas de dois dígitos por trimestre durante um ano e meio após o lançamento de seu sanduíche de frango em 2019.
As vendas em mesmas lojas nos EUA no 1º trimestre de 2021 subiram 6,6% (sobre uma base deprimida pelo lockdown), enquanto o Ch'King era lançado em todo o país em junho, após dois anos de desenvolvimento.
Ofertas e itens por tempo limitado impulsionaram uma década de ganhos de volume por unidade, mas deixaram o menu principal subexplorado, na própria retrospectiva de Cil.
O Ch'King foi projetado como fundamental: dois anos aperfeiçoando uma receita empanada à mão e simplificando a execução para as equipes dos restaurantes.
O sanduíche de frango da Popeyes provou o teto de um ótimo produto principal — crescimento em mesmas lojas de dois dígitos por seis trimestres após o lançamento.
Cil assumiu explicitamente a era promocional, sinalizando que a repriorização veio do topo, e não do marketing da marca.
Promoções compram trimestres e limitam o crescimento: os itens de menu com os quais os clientes contam diariamente são o ativo composto que vale uma construção de dois anos.
O Burger King registrou crescimento de vendas em mesmas lojas nos EUA de 6,6% no 1º trimestre de 2021, ajudado pela comparação com resultados deprimidos pelo lockdown. As ações da Restaurant Brands subiram 11% naquele ano, para um valor de mercado de US$ 31,4 bilhões, embora as vendas da rede irmã Tim Hortons tenham se recuperado mais lentamente sob lockdowns canadenses prolongados.
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