Burger King reconstruiu as vendas nos EUA e depois começou a revender as lojas da Carrols a proprietários locais

A CNBC informa que, desde o final de 2022, o Burger King conduz uma recuperação nos EUA baseada em marketing reformulado, comida melhor e restaurantes reformados. A estratégia deu resultado: a rede recentemente superou o Wendy's como a segunda maior rede de hambúrgueres dos EUA em vendas do sistema, e seu último trimestre registrou crescimento de 8,5% nas vendas comparáveis no mercado doméstico, contra 0,8% no McDonald's nos EUA.

Para acelerar a modernização, a controladora Restaurant Brands International comprou sua maior franqueada nos EUA, a Carrols Restaurant Group, em 2024, por cerca de US$ 1 bilhão. O negócio acrescentou 1.023 restaurantes próprios aos 175 que a empresa já possuía, muitos deles adquiridos por meio de vendas de franqueados em recuperação judicial. A Restaurant Brands sempre planejou revender a maior parte deles a franqueados locais menores e ficar com cerca de 300 restaurantes operados pela empresa, de um total de mais de 6.000 nos EUA.

O refranqueamento é deliberadamente lento. O Burger King está priorizando franqueados que vivem na comunidade e visitam as lojas com frequência, uma mudança em relação à época em que operadores maiores apoiados por private equity recebiam tratamento preferencial. A rede inicialmente tinha como meta cerca de 300 vendas em 2026, mas agora espera cerca de 200, em parte porque avalia cada comprador, chegando até a entrevistar os gerentes gerais dos compradores sobre o envolvimento dos proprietários.

Franqueados ouvidos pela CNBC relatam ganhos iniciais: um grupo diz que seu mercado cresceu 21% em relação ao ano anterior, com aumento de 16% no fluxo de clientes, e um novo proprietário em Salt Lake City afirma que as reclamações de clientes caíram acentuadamente desde fevereiro. A Restaurant Brands comprometeu mais de US$ 1 bilhão com reformas e quer que 85% a 90% dos restaurantes domésticos tenham aparência moderna até o final de 2028.

Superou o Wendy's como a segunda maior rede de hambúrgueres dos EUA; as vendas comparáveis no mercado doméstico subiram 8,5% no último trimestre, contra 0,8% no McDonald's.

A compra da Carrols deu ao Burger King o controle de mais de mil restaurantes, permitindo corrigir rapidamente reformas e operações.

Acredita-se que proprietários locais e atuantes sejam responsáveis perante seus vizinhos e visitem suas lojas regularmente.

A lucratividade dos franqueados é o centro explícito do plano, ecoando a recuperação da Domino's que Doyle liderou e na qual Curtis trabalhou.

A venda de lojas gera caixa e um modelo asset-light que, segundo analistas, normalmente eleva os lucros.

Comprar os operadores fracos para corrigir rapidamente as lojas e depois revendê-las deliberadamente a proprietários-operadores locais, em vez de aos maiores licitantes apoiados por private equity.

O processo levará anos, porque o foco em operadores menores o torna mais lento. A meta de refranqueamento para 2026 foi reduzida de cerca de 300 para cerca de 200 lojas, e a rede ainda enfrenta fluxo de clientes lento, inflação e juros altos. Os resultados dos franqueados são autodeclarados e abrangem amostras pequenas.