CNBC informa que desde finales de 2022 Burger King ha ejecutado un cambio de rumbo en EE. UU. basado en marketing renovado, mejor comida y restaurantes reformados. Ha dado resultado: la cadena superó recientemente a Wendy's como la segunda cadena de hamburguesas de EE. UU. por ventas de sistema, y su último trimestre mostró un crecimiento de las ventas comparables en el país del 8,5 %, frente al 0,8 % de McDonald's en EE. UU.
Para acelerar la modernización, la matriz Restaurant Brands International compró en 2024 a su mayor franquiciado en EE. UU., Carrols Restaurant Group, por aproximadamente 1000 millones de dólares. La operación añadió 1023 restaurantes propios a los 175 que ya tenía, muchos adquiridos mediante ventas por quiebra de franquiciados. Restaurant Brands siempre planeó revender la mayoría a franquiciados locales más pequeños y quedarse con unos 300 restaurantes operados por la empresa de más de 6000 en EE. UU.
La refranquicia es deliberadamente lenta. Burger King prioriza a franquiciados que viven en la comunidad y la visitan con frecuencia, un cambio respecto a la época en que los operadores más grandes respaldados por capital privado recibían trato preferente. Inicialmente se propuso unas 300 ventas en 2026, pero ahora espera unas 200, en parte porque evalúa a cada comprador, incluso entrevistando a los gerentes generales de los compradores sobre la implicación del propietario.
Los franquiciados citados por CNBC reportan ganancias tempranas: un grupo dice que su mercado creció un 21 % interanual, con un tráfico al alza del 16 %, y un nuevo propietario de Salt Lake City dice que las quejas de los clientes han caído marcadamente desde febrero. Restaurant Brands ha comprometido más de 1000 millones de dólares a remodelaciones y quiere que el 85 % al 90 % de los restaurantes nacionales luzcan modernos para finales de 2028.
Superó a Wendy's como la segunda cadena de hamburguesas de EE. UU.; las ventas comparables en el país subieron un 8,5 % en el último trimestre frente al 0,8 % de McDonald's.
Comprar Carrols dio a Burger King el control de más de mil restaurantes para que las remodelaciones y las operaciones pudieran corregirse rápido.
Se considera que los propietarios locales y con presencia directa rinden cuentas ante sus vecinos y visitan sus tiendas con regularidad.
La rentabilidad de los franquiciados es el centro explícito del plan, en eco del resurgimiento de Domino's que Doyle lideró y en el que Curtis trabajó.
Vender tiendas genera efectivo y un modelo de activos ligeros que, según los analistas, suele elevar las ganancias.
Comprar a los operadores débiles para arreglar las tiendas rápido y luego revendérselas de forma deliberada a operadores-propietarios locales en lugar de a los mayores postores respaldados por capital privado.
El proceso tardará años porque el enfoque en operadores más pequeños lo ralentiza. El objetivo de refranquicia para 2026 se redujo de unas 300 a unas 200 tiendas, y la cadena aún enfrenta tráfico lento, inflación y altas tasas de interés. Los resultados de los franquiciados son autodeclarados y abarcan muestras pequeñas.
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Las fuentes
- Burger King is betting on local franchisees to fuel its U.S. comeback CNBC · cnbc.com ·