Build-A-Bear Workshop llegó al final de la década de 2010 en apuros. El tráfico en los centros comerciales disminuía, la rentabilidad era escasa e irregular, y una promoción de julio de 2018, el 'Pay Your Age Day' —que permitía a los niños pagar en dólares la cantidad equivalente a su edad por un oso—, atrajo a multitudes tan superiores a la capacidad que las tiendas cerraron filas y el evento se convirtió en un fiasco de relaciones públicas. La empresa, antaño un pilar de los centros comerciales, parecía una moda pasajera en declive.
La consejera delegada Sharon Price John, que se incorporó en 2013 procedente de la industria del juguete, ya había ajustado el tamaño de la red de tiendas y había devuelto a la compañía a una rentabilidad modesta. La decisión clave que siguió fue dejar de tratar a Build-A-Bear como una tienda infantil de centro comercial y reposicionarla como una marca multigeneracional: colaboraciones con licencias de franquicias como Pokémon y Star Wars, lanzamientos limitados exclusivamente en línea dirigidos a coleccionistas, una experiencia de comercio electrónico para adultos con verificación de edad llamada 'Bear Cave', y tiendas operadas por socios con baja inversión de capital para expandirse internacionalmente.
La apuesta funcionó. Más del 40% de los ingresos proceden ahora de adolescentes y adultos, a quienes la empresa define como personas de 16 años o más, y el 80% de las visitas a las tiendas son desplazamientos planificados con destino concreto en lugar de paseos casuales por el centro comercial. Después de que el Brexit y la COVID-19 ocultaran la estrategia en 2019-2020, los resultados se aceleraron: el ejercicio fiscal 2023 registró unos ingresos totales récord de 486,1 millones de dólares y un beneficio antes de impuestos de 66,3 millones de dólares —el tercer año consecutivo de crecimiento de ingresos y beneficios—, y el consejo de administración puso en marcha el primer dividendo trimestral de la historia de la compañía.
En 2024 la empresa devolvía decenas de millones a los accionistas mediante dividendos y recompras de acciones, y su cotización había ganado más del 2.200% desde 2020, lo que convertía a la antigua reliquia de los centros comerciales en uno de los minoristas especializados con mejor rendimiento del periodo.
Ingresos totales récord de 486,1 millones de dólares en el ejercicio fiscal 2023, beneficio antes de impuestos aumentado un 7,1% hasta 66,3 millones de dólares, tres años consecutivos de crecimiento de ingresos y beneficios; la cotización subió más del 2.200% desde 2020.
La empresa optó por monetizar la nostalgia en lugar de luchar por un tráfico peatonal decreciente en los centros comerciales con nuevos clientes infantiles.
Los compradores adultos, los llamados 'kidults', aportaron su propio poder adquisitivo, lo que hizo que los ingresos fueran más estables que en un negocio infantil financiado por los padres.
Las colaboraciones con licencias y los lanzamientos limitados en línea convirtieron los peluches en objetos de colección con una economía de escasez.
Las tiendas operadas por socios trasladaron el riesgo de expansión a los socios a la vez que ampliaban la presencia internacional de 39 a 138 ubicaciones en 2024.
Los ingresos récord del ejercicio fiscal 2023 y el primer dividendo de la historia confirmaron el giro estratégico en términos financieros, no solo narrativos.
Una marca infantil en declive puede revivir si se reorienta deliberadamente hacia los clientes que ella misma creó: los niños que crecieron queriéndola tienen ahora poder adquisitivo adulto y hábitos de coleccionista.
Build-A-Bear siguió acumulando resultados: el ejercicio fiscal 2025 marcó un quinto año consecutivo de resultados récord, con el segundo trimestre más rentable de la historia de la compañía (más de 124 millones de dólares de ingresos) y un precio de la acción en máximos históricos de 75,62 dólares en septiembre de 2025. La estrategia 'kidult' que la empresa fue pionera en aplicar se ha citado desde entonces como modelo para otras marcas tradicionales de juguetes y de centros comerciales.
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Las fuentes
- Build-A-Bear Workshop Reports Record Fourth Quarter and Full Year Fiscal 2023 Results; Initiates Quarterly Dividend Nasdaq (Business Wire press release) · nasdaq.com ·
- Build-A-Bear's 10-year turnaround: How the company quietly became one of the world's top specialty retailers Medill Reports Chicago, Northwestern University · news.medill.northwestern.edu ·