Build-A-Bear从商场儿童转向成年收藏者——亏损转为创纪录营收

Build-A-Bear Workshop在2010年代后期陷入困境。商场客流下滑，盈利能力薄弱且不稳定，而2018年7月的“按年龄付费日”促销活动——让孩子按年龄支付美元购买一只熊——吸引的人潮远超接待能力，门店被迫关闭排队队伍，活动演变成一场公关灾难。这家曾是商场支柱的公司，看起来像是一个正在消退的潮流。

CEO莎伦·普莱斯·约翰于2013年从玩具行业加入，此前已经精简了门店规模，并使公司恢复温和盈利。随后的关键决定是：不再把Build-A-Bear当作一家儿童商场门店，而是将其重新营销为一个跨代际品牌：与宝可梦和星球大战等系列进行授权合作，面向收藏者推出仅限线上的限量“掉落”发售，推出面向成年人、设有年龄门槛的“Bear Cave”电商体验，以及以低资本投入的合作伙伴运营门店进行国际扩张。

这一赌注奏效了。目前超过40%的营收来自青少年和成年人（公司将其定义为16岁及以上），80%的门店到访是有计划的专程目的地行程，而非商场里的顺路客流。在英国脱欧和新冠疫情于2019至2020年掩盖了该战略之后，业绩加速增长：2023财年实现创纪录的总营收4.861亿美元和税前利润6630万美元——连续第三年营收和利润双增长——董事会还启动了公司史上首次季度分红。

到2024年，公司通过分红和回购向股东返还了数千万美元，其股价自2020年以来上涨超过2200%，使这家昔日的商场遗老成为该时期表现最好的专业零售商之一。

2023财年创纪录总营收4.861亿美元，税前利润增长7.1%至6630万美元，连续三年营收和利润增长；股价自2020年以来上涨超过2200%。

公司选择变现怀旧情怀，而不是为了萎缩的商场客流去争夺新的儿童客户。

成年“kidult”买家带来了自己的购买力，使营收比由父母出资的儿童业务更加稳定。

授权合作和线上限量发售将毛绒玩具转化为具有稀缺经济属性的收藏品。

合作伙伴运营门店将扩张风险转移给合作方，同时将国际门店从39家增至2024年的138家。

2023财年创纪录营收和史上首次分红从财务上确认了这一转型，而不仅仅是叙事上的成功。

一个正在消退的儿童品牌，可以通过有意重新定位它早已创造的客户群来复兴：那些从小喜爱它长大的孩子，如今拥有成年人的购买力和收藏习惯。

Build-A-Bear持续复利增长：2025财年标志着连续第五年创纪录业绩，第二季度为公司史上最赚钱的季度（营收超过1.24亿美元），股价于2025年9月创下75.62美元的历史新高。它所开创的“kidult”战略此后被引为其他传统玩具和商场品牌的模板。