Build-A-Bear、モールの子供向けから大人のコレクターへ転換 — 損失が記録的売上に

Build-A-Bear Workshopは2010年代後半、苦境にあった。モールへの来客数は減少し、収益性は薄く不安定で、2018年7月の「Pay Your Age Day」プロモーション — 子供が自分の年齢と同じドル額を支払ってぬいぐるみを買える企画 — は、対応能力をはるかに超える群衆を集め、店舗が列を打ち切り、イベントは広報上の大失敗となった。かつてモールの主力店だった同社は、色あせた流行のように見えた。

2013年に玩具業界から加わったシャロン・プライス・ジョンCEOは、すでに店舗網を適正規模にし、会社を緩やかな黒字に戻していた。その後の決定的な判断は、Build-A-Bearを子供向けのモール店として扱うのをやめ、世代を超えたブランドとして再マーケティングすることだった。ポケモンやスター・ウォーズなどのフランチャイズとのライセンス提携、コレクター向けのオンライン限定「ドロップ」、大人向けの年齢確認付きEC体験「Bear Cave」、そして低資本で国際展開を図るパートナー運営店舗である。

この賭けは功を奏した。現在、売上の40%以上が10代と大人 — 同社は16歳以上と定義する — によるもので、来店の80%はモールを歩いていて立ち寄るのではなく、目的地として計画された訪問だ。2019〜2020年はブレグジットとCOVID-19が戦略を覆い隠したが、その後業績は加速した。2023年度は総売上4億8,610万ドル、税引前利益6,630万ドルという記録を達成し、売上と利益の成長は3年連続となった。取締役会は同社初の四半期配当を開始した。

2024年までに同社は配当と自社株買いを通じて数千万ドルを株主に還元し、株価は2020年以降2,200%以上上昇した。かつてのモールの遺物は、この時期で最も好調な専門小売業者の一つとなった。

2023年度は総売上4億8,610万ドルの記録、税引前利益は7.1%増の6,630万ドル、売上と利益の成長は3年連続。株価は2020年以降2,200%以上上昇。

同社は、縮小するモールの来客数を新たな子供客で取り合うのではなく、ノスタルジーを収益化することを選んだ。

大人の「キダルト」購入者は自らの購買力を持ち、保護者が資金を出す子供向け事業よりも収益を安定させた。

ライセンス提携とオンライン限定ドロップは、ぬいぐるみを希少性の経済学を伴うコレクターズアイテムに変えた。

パートナー運営店舗は拡張リスクをパートナーに移しつつ、国際拠点数を2024年までに39から138へ増やした。

2023年度の記録的売上と初の配当は、この転換が物語だけでなく財務的にも裏付けられたことを示した。

色あせた子供向けブランドは、すでに生み出した顧客に意図的に狙いを定め直すことで復活し得る。幼い頃にそれを愛した子供たちは今、大人の購買力とコレクター習慣を持っている。

Build-A-Bearは成長を続けた。2025年度は5年連続の記録的業績となり、会社史上最も利益の高い第2四半期（売上1億2,400万ドル超）と、2025年9月には過去最高株価75.62ドルを記録した。同社が先駆けた「キダルト」戦略は、その後、他の老舗玩具・モールブランドのテンプレートとして挙げられている。