Build-A-Bear se réinvente : des enfants des centres commerciaux aux collectionneurs adultes — les pertes se transforment en chiffre d'affaires record

Build-A-Bear Workshop est entré dans la fin des années 2010 en difficulté. La fréquentation des centres commerciaux baissait, la rentabilité était faible et erratique, et une promotion « Pay Your Age Day » de juillet 2018 — permettant aux enfants de payer leur âge en dollars pour un ours — a attiré des foules si largement au-delà des capacités que les magasins ont fermé leurs files et que l'événement est devenu un fiasco de relations publiques. L'entreprise, autrefois locomotive des centres commerciaux, ressemblait à une mode en voie de disparition.

La PDG Sharon Price John, arrivée en 2013 en provenance de l'industrie du jouet, avait déjà redimensionné le parc de magasins et ramené l'entreprise à une rentabilité modeste. La décision décisive qui a suivi a été de cesser de traiter Build-A-Bear comme un magasin pour enfants en centre commercial et de le repositionner comme une marque multigénérationnelle : collaborations sous licence avec des franchises comme Pokémon et Star Wars, « drops » limités en ligne uniquement destinés aux collectionneurs, une expérience e-commerce « Bear Cave » réservée aux adultes avec vérification d'âge, et des magasins à faible capital exploités par des partenaires pour se développer à l'international.

Le pari a fonctionné. Plus de 40 % du chiffre d'affaires provient désormais des adolescents et des adultes, que l'entreprise définit comme les 16 ans et plus, et 80 % des visites en magasin sont des déplacements planifiés vers une destination plutôt que des passages par hasard dans un centre commercial. Après que le Brexit et la COVID-19 ont obscurci la stratégie en 2019-2020, les résultats se sont accélérés : l'exercice 2023 a livré un chiffre d'affaires total record de 486,1 millions de dollars et un résultat avant impôts de 66,3 millions de dollars — une troisième année consécutive de croissance du chiffre d'affaires et du profit — et le conseil d'administration a instauré le tout premier dividende trimestriel de l'entreprise.

En 2024, l'entreprise reversait des dizaines de millions aux actionnaires par le biais de dividendes et de rachats d'actions, et son titre avait gagné plus de 2 200 % depuis 2020, faisant de cette ancienne relique des centres commerciaux l'un des détaillants spécialisés les plus performants de la période.

Chiffre d'affaires total record de 486,1 M$ pour l'exercice 2023, résultat avant impôts en hausse de 7,1 % à 66,3 M$, trois années consécutives de croissance du chiffre d'affaires et du profit ; action en hausse de plus de 2 200 % depuis 2020.

L'entreprise a choisi de monétiser la nostalgie plutôt que de se battre pour une fréquentation déclinante des centres commerciaux en cherchant de nouveaux clients enfants.

Les acheteurs adultes « kidult » apportaient leur propre pouvoir d'achat, rendant le chiffre d'affaires plus stable qu'une activité pour enfants financée par les parents.

Les collaborations sous licence et les drops en ligne limités ont transformé les peluches en objets de collection obéissant à une économie de la rareté.

Les magasins exploités par des partenaires ont transféré le risque d'expansion aux partenaires tout en faisant croître la présence internationale de 39 à 138 emplacements d'ici 2024.

Le chiffre d'affaires record de l'exercice 2023 et un premier dividende ont confirmé le repositionnement sur le plan financier, et pas seulement dans le récit.

Une marque pour enfants en perte de vitesse peut être relancée en reciblant délibérément les clients qu'elle a déjà créés : les enfants qui ont grandi en l'aimant disposent désormais d'un pouvoir d'achat adulte et d'habitudes de collectionneur.

Build-A-Bear a continué sur sa lancée : l'exercice 2025 a marqué une cinquième année consécutive de résultats record, avec le deuxième trimestre le plus rentable de l'histoire de l'entreprise (plus de 124 M$ de chiffre d'affaires) et un cours de l'action à son plus haut historique de 75,62 $ en septembre 2025. La stratégie « kidult » dont elle a été pionnière est depuis citée comme modèle pour d'autres marques historiques du jouet et des centres commerciaux.