Build-A-Bear muda o foco de crianças de shopping para colecionadores adultos — prejuízos se transformam em receita recorde

A Build-A-Bear Workshop entrou no final da década de 2010 em dificuldades. O fluxo de shoppings estava em queda, a lucratividade era baixa e errática, e uma promoção de julho de 2018, o 'Pay Your Age Day' — que deixava as crianças pagarem em dólares a própria idade por um urso —, atraiu multidões muito além da capacidade, levando lojas a fechar filas, e o evento se tornou um fiasco de relações públicas. A empresa, antes âncora de shopping, parecia uma moda passageira em declínio.

A CEO Sharon Price John, que chegou em 2013 vinda da indústria de brinquedos, já havia redimensionado a rede de lojas e devolvido a empresa a uma lucratividade modesta. A decisão crucial que se seguiu foi deixar de tratar a Build-A-Bear como uma loja infantil de shopping e reposicioná-la no mercado como uma marca multigeracional: colaborações licenciadas com franquias como Pokémon e Star Wars, 'drops' limitados exclusivos do ambiente online voltados a colecionadores, uma experiência de comércio eletrônico com restrição de idade voltada a adultos chamada 'Bear Cave', e lojas operadas por parceiros com baixo capital para expansão internacional.

A aposta funcionou. Mais de 40% da receita agora vem de adolescentes e adultos, que a empresa define como 16 anos ou mais, e 80% das visitas às lojas são deslocamentos planejados com destino definido, e não passagens casuais por shoppings. Depois de o Brexit e a COVID-19 ofuscarem a estratégia em 2019–2020, os resultados aceleraram: o ano fiscal de 2023 entregou receita total recorde de US$ 486,1 milhões e lucro antes de impostos de US$ 66,3 milhões — terceiro ano consecutivo de crescimento de receita e lucro —, e o conselho iniciou o primeiro dividendo trimestral da história da empresa.

Em 2024, a empresa devolvia dezenas de milhões aos acionistas por meio de dividendos e recompra de ações, e suas ações haviam subido mais de 2.200% desde 2020, tornando a antiga relíquia de shopping uma das varejistas especializadas com melhor desempenho do período.

Receita total recorde de US$ 486,1 milhões no ano fiscal de 2023, lucro antes de impostos em alta de 7,1%, para US$ 66,3 milhões, três anos consecutivos de crescimento de receita e lucro; ações em alta de mais de 2.200% desde 2020.

A empresa optou por monetizar a nostalgia em vez de disputar o encolhimento do fluxo de shoppings com novos clientes infantis.

Os compradores adultos, os 'kidults', trouxeram poder de compra próprio, tornando a receita mais estável do que um negócio infantil financiado pelos pais.

Colaborações licenciadas e drops online limitados converteram bichos de pelúcia em itens colecionáveis com economia de escassez.

Lojas operadas por parceiros transferiram o risco de expansão aos parceiros enquanto ampliavam a presença internacional de 39 para 138 locais até 2024.

A receita recorde do ano fiscal de 2023 e o primeiro dividendo da história confirmaram a mudança de rumo financeiramente, não apenas na narrativa.

Uma marca infantil em declínio pode ser revivida ao redirecionar deliberadamente o foco para os clientes que ela própria criou: as crianças que cresceram amando a marca agora têm poder de compra adulto e hábitos de colecionador.

A Build-A-Bear continuou a compor resultados: o ano fiscal de 2025 marcou o quinto ano consecutivo de resultados recordes, com o segundo trimestre mais lucrativo da história da empresa (mais de US$ 124 milhões em receita) e o preço das ações no maior nível de todos os tempos, US$ 75,62, em setembro de 2025. A estratégia 'kidult' que a empresa pioneirou desde então tem sido citada como modelo para outras marcas tradicionais de brinquedos e de shopping.