Build-A-Bear, 쇼핑몰 아동 고객에서 성인 수집가로 전환 — 손실이 기록적 매출로

Build-A-Bear Workshop은 2010년대 후반에 어려운 상황에 들어섰다. 쇼핑몰 유동인구는 줄고 있었고, 수익성은 얇고 변덕스러웠으며, 2018년 7월 'Pay Your Age Day' 프로모션 — 아이들이 자기 나이만큼 달러를 내고 곰인형을 사는 행사 — 은 수용 능력을 훨씬 넘어선 인파를 불러들여 매장들이 줄을 닫았고 그 행사는 공공관계 재앙이 되었다. 한때 쇼핑몰의 핵심 점포였던 이 회사는 사그라드는 유행처럼 보였다.

2013년 장난감 업계에서 합류한 CEO Sharon Price John은 이미 점포 수를 적정화하고 회사를 완만한 수익성으로 되돌려 놓은 상태였다. 그 뒤에 이어진 결정적 판단은 Build-A-Bear를 어린이용 쇼핑몰 매장으로 취급하는 것을 멈추고 세대를 아우르는 브랜드로 다시 마케팅하는 것이었다: Pokémon과 Star Wars 같은 프랜차이즈와의 라이선스 협업, 수집가를 겨냥한 온라인 전용 한정 '드롭', 성인 대상의 연령 제한 'Bear Cave' 이커머스 경험, 그리고 해외 확장을 위한 저자본 파트너 운영 매장.

그 승부수는 통했다. 현재 매출의 40% 이상이 회사가 16세 이상으로 정의하는 청소년과 성인에게서 나오며, 매장 방문의 80%는 쇼핑몰을 지나가다 들르는 것이 아니라 계획된 목적지 방문이다. 브렉시트와 COVID-19가 2019–2020년에 전략을 가린 뒤, 실적은 가속되었다: 2023 회계연도에 총매출 4억 8,610만 달러와 세전이익 6,630만 달러라는 기록을 달성했으며 — 매출과 이익 성장이 3년 연속 이어진 것이다 — 이사회는 회사 사상 최초의 분기 배당을 개시했다.

2024년까지 회사는 배당과 자사주 매입을 통해 수천만 달러를 주주에게 환원하고 있었고, 주가는 2020년 이후 2,200% 이상 상승해, 한때 쇼핑몰의 유물이던 이 회사를 해당 기간 최고 성과 전문 소매업체 중 하나로 만들었다.

2023 회계연도 총매출 4억 8,610만 달러 기록, 세전이익 7.1% 증가한 6,630만 달러, 매출과 이익 성장 3년 연속; 2020년 이후 주가 2,200% 이상 상승.

회사는 줄어드는 쇼핑몰 유동인구를 두고 새로운 아동 고객을 확보하려 싸우는 대신 향수를 수익화하기로 선택했다.

성인 '키덜트' 구매자들은 자체 구매력을 지녔고, 이는 부모가 자금을 대는 아동 사업보다 매출을 더 안정적으로 만들었다.

라이선스 협업과 한정 온라인 드롭은 봉제인형을 희소성 경제를 지닌 수집품으로 전환시켰다.

파트너 운영 매장은 확장 위험을 파트너에게 넘기는 동시에 2024년까지 해외 거점을 39개에서 138개로 늘렸다.

2023 회계연도 기록적 매출과 사상 최초 배당은 이 전환이 이야기뿐 아니라 재무적으로도 확인되었음을 보여주었다.

사그라드는 아동 브랜드는 이미 만들어 놓은 고객을 의도적으로 다시 겨냥함으로써 되살릴 수 있다: 어린 시절 이 브랜드를 사랑하며 자란 아이들은 이제 성인 구매력과 수집 습관을 지니고 있다.

Build-A-Bear는 계속 성장을 이어갔다: 2025 회계연도는 5년 연속 기록적 실적을 표시했으며, 회사 역사상 가장 수익성 높은 2분기(매출 1억 2,400만 달러 초과)와 2025년 9월 사상 최고 주가 75.62달러를 기록했다. 이 회사가 개척한 '키덜트' 전략은 이후 다른 레거시 장난감 및 쇼핑몰 브랜드의 템플릿으로 인용되었다.