Build-A-Bear 從商場兒童客群轉向成人收藏者——虧損轉為創紀錄營收

Build-A-Bear Workshop 在 2010 年代後期陷入困境。商場人流下滑，獲利微薄且起伏不定，而 2018 年 7 月的「Pay Your Age Day」促銷活動——讓兒童按年齡支付相應美元金額購買一隻熊——引來遠超負荷的人潮，導致門市關閉排隊動線，活動演變成一場公關災難。這家曾是商場支柱的公司，看起來像是一時風潮的退流行。

執行長 Sharon Price John 於 2013 年從玩具業加入，當時已精簡門市規模，讓公司恢復到小幅獲利。隨後的關鍵決定，是停止把 Build-A-Bear 當作兒童商場門市，重新將其行銷為跨世代品牌：與 Pokémon、Star Wars 等系列合作授權，針對收藏者推出僅限線上的限量「drop」發售，推出面向成人、須驗證年齡的「Bear Cave」電商體驗，並以低資本、合作夥伴經營的門市拓展國際市場。

這項押注奏效了。如今超過 40% 的營收來自青少年與成人（公司定義為 16 歲以上），且 80% 的門市來客是事先規劃的目的性造訪，而非商場順路經過。在英國脫歐與 COVID-19 於 2019–2020 年模糊了策略成效之後，業績加速成長：2023 財年創下 4.861 億美元的總營收紀錄與 6,630 萬美元的稅前利潤——連續第三年營收與獲利雙成長——董事會並啟動公司史上首次季度股利。

到了 2024 年，公司透過股利與庫藏股向股東返還數千萬美元，其股價自 2020 年以來已上漲超過 2,200%，使這家昔日的商場遺跡成為該時期表現最佳的專業零售商之一。

2023 財年總營收創紀錄達 4.861 億美元，稅前利潤成長 7.1% 至 6,630 萬美元，連續三年營收與獲利成長；股價自 2020 年以來上漲超過 2,200%。

公司選擇變現懷舊情感，而非為了日漸萎縮的商場人流去爭奪新的兒童客群。

成人「kidult」買家帶來自身的購買力，使營收比由家長出資的兒童業務更為穩定。

授權合作與線上限量發售，將絨毛玩具轉化為具稀缺經濟效益的收藏品。

合作夥伴經營的門市將擴張風險轉移給合作夥伴，同時讓國際據點從 39 個增至 2024 年的 138 個。

2023 財年創紀錄營收與史上首次股利，在財務上而非僅在敘事上證實了這項轉型。

一個式微的兒童品牌，可以透過刻意重新鎖定它早已創造出的客群而復甦：那些從小喜愛它長大的孩子，如今擁有成人購買力與收藏習慣。

Build-A-Bear 持續複合成長：2025 財年標誌著連續第五年創紀錄業績，第二季為公司史上最賺錢的一季（營收超過 1.24 億美元），股價於 2025 年 9 月創下 75.62 美元的歷史新高。其開創的「kidult」策略此後被援引為其他老牌玩具與商場品牌的範本。