Build-A-Bear vollzieht Wandel von Einkaufszentren-Kindern zu erwachsenen Sammlern — Verluste werden zu Rekordumsatz

Build-A-Bear Workshop ging in den späten 2010er-Jahren in Schwierigkeiten. Die Besucherfrequenz in Einkaufszentren sank, die Rentabilität war dünn und unbeständig, und eine Aktion am „Pay Your Age Day“ im Juli 2018 — bei der Kinder ihr Alter in Dollar für einen Bären zahlen konnten — zog Menschenmengen an, die die Kapazität so weit überstiegen, dass Geschäfte Schlangen schlossen, und die Veranstaltung wurde zum PR-Desaster. Das Unternehmen, einst ein Anker der Einkaufszentren, wirkte wie eine verblassende Modeerscheinung.

CEO Sharon Price John, die 2013 aus der Spielzeugbranche kam, hatte das Filialnetz bereits auf die richtige Größe gebracht und das Unternehmen zu bescheidener Rentabilität zurückgeführt. Die entscheidende folgende Entscheidung war, Build-A-Bear nicht länger als Kinderladen im Einkaufszentrum zu behandeln, sondern als generationenübergreifende Marke neu zu vermarkten: Lizenzkooperationen mit Franchises wie Pokémon und Star Wars, limitierte, nur online erhältliche „Drops“ für Sammler, ein altersbeschränktes E-Commerce-Erlebnis namens „Bear Cave“ für Erwachsene und kapitalarme, von Partnern betriebene Filialen zur internationalen Expansion.

Die Wette ging auf. Mehr als 40 % des Umsatzes stammen inzwischen von Jugendlichen und Erwachsenen, die das Unternehmen als 16 Jahre und älter definiert, und 80 % der Ladenbesuche sind geplante Zielausflüge statt zufälliger Besuche beim Bummel durchs Einkaufszentrum. Nachdem Brexit und COVID-19 die Strategie 2019–2020 verdeckt hatten, beschleunigten sich die Ergebnisse: Das Geschäftsjahr 2023 brachte einen Rekordgesamtumsatz von 486,1 Mio. US-Dollar und ein Vorsteuerergebnis von 66,3 Mio. US-Dollar — das dritte Jahr in Folge mit Umsatz- und Gewinnwachstum — und der Vorstand führte die erste Quartalsdividende des Unternehmens überhaupt ein.

Bis 2024 gab das Unternehmen über Dividenden und Aktienrückkäufe mehrere zehn Millionen US-Dollar an die Aktionäre zurück, und die Aktie hatte seit 2020 um mehr als 2.200 % zugelegt, womit das ehemalige Einkaufszentren-Relikt zu einem der bestperformenden Spezialhändler dieser Zeit wurde.

Rekordgesamtumsatz von 486,1 Mio. US-Dollar im Geschäftsjahr 2023, Vorsteuerergebnis um 7,1 % auf 66,3 Mio. US-Dollar gestiegen, drei Jahre in Folge mit Umsatz- und Gewinnwachstum; Aktie seit 2020 um über 2.200 % gestiegen.

Das Unternehmen entschied sich, Nostalgie zu monetarisieren, statt mit neuen Kinderkunden um schrumpfende Besucherfrequenz in Einkaufszentren zu kämpfen.

Erwachsene „Kidult“-Käufer brachten ihre eigene Kaufkraft mit, was den Umsatz stabiler machte als ein von Eltern finanziertes Kindergeschäft.

Lizenzkooperationen und limitierte Online-Drops verwandelten Plüschtiere in Sammlerobjekte mit Knappheitsökonomie.

Von Partnern betriebene Filialen verlagerten das Expansionsrisiko auf die Partner und bauten die internationale Präsenz bis 2024 von 39 auf 138 Standorte aus.

Der Rekordumsatz im Geschäftsjahr 2023 und die erste Dividende überhaupt bestätigten den Kurswechsel finanziell, nicht nur erzählerisch.

Eine verblassende Kindermarke lässt sich wiederbeleben, indem man gezielt die Kunden neu anspricht, die sie selbst hervorgebracht hat: Die Kinder, die mit ihr aufgewachsen sind und sie liebten, verfügen heute über erwachsene Kaufkraft und Sammlergewohnheiten.

Build-A-Bear baute weiter auf: Das Geschäftsjahr 2025 markierte das fünfte Jahr in Folge mit Rekordergebnissen, mit dem profitabelsten zweiten Quartal der Unternehmensgeschichte (über 124 Mio. US-Dollar Umsatz) und einem Allzeithoch der Aktie von 75,62 US-Dollar im September 2025. Die „Kidult“-Strategie, die das Unternehmen vorantrieb, gilt seither als Vorlage für andere traditionsreiche Spielzeug- und Einkaufszentrenmarken.