Armoire tauschte Party-Mode gegen Loungewear und erwirtschaftete in der Pandemie einen Gewinn (Interview)

Im GeekWire-Podcast im Februar 2022 schilderte Gründerin und CEO Ambika Singh, wie Armoire — das Abo für Damenmode-Verleih aus Seattle, das sie 2016 für Arbeits- und Eventgarderobe gegründet hatte — auf Erfolgskurs war, als die Pandemie zuschlug: Das Geschäft war 2019 um fast 400 % gewachsen, und der Februar 2020 stellte einen Firmenrekord auf. Dann brauchten die Mitglieder keine Kleidung mehr für Büros und Veranstaltungen, und sie rechnete damit, dass die Kundenbasis wegbrechen würde. Das geschah nie.

Die Mitglieder wollten die Gewohnheit ohne die Pailletten. Armoire stellte sein Sortiment auf Athleisure und Cashmere-Loungewear um — eine Kategorie, die es nie geführt hatte. „Ich wusste nicht, dass Jogginghosen 500 Dollar kosten können“, sagte Singh. „Wir haben die Leute für das eingekleidet, wonach sie suchten.“ Der Schritt funktionierte: Die langfristige Mitgliederbasis wuchs, und das Unternehmen erwirtschaftete während der Pandemie kurzzeitig einen Gewinn, was sie als außergewöhnlichen Meilenstein für ein Start-up in der Wachstumsphase in einer existenziellen Krise bezeichnete.

Armoire sammelte eine neue Finanzierungsrunde bei namhaften Investoren ein, um die finanzielle Reichweite zu verlängern, stellte alle beurlaubten Mitarbeiter wieder ein, um 50 Beschäftigte zu erreichen, und erweiterte seine Präsenz in Seattles Pioneer Square. Außerdem eröffnete es eine Einrichtung, die RFID nutzt, um ein kontaktloses Boutique-Einkaufserlebnis für Mitglieder zu schaffen und digitalen und persönlichen Handel zu verbinden.

Die langfristige Mitgliederbasis wuchs; Armoire erwirtschaftete kurzzeitig einen Gewinn, sammelte neue Finanzmittel ein und stellte jeden beurlaubten Mitarbeiter wieder ein, um 50 Beschäftigte zu erreichen (Eigenangaben des Unternehmens).

Die Mitglieder behielten ihre Abonnements, selbst als Büros und Veranstaltungen verschwanden — ein Beleg dafür, dass die Verleih-Gewohnheit selbst und nicht die Garderobe das Produkt war.

Das Sortiment ließ sich austauschen, ohne das Betriebsmodell zu ändern, sodass die Umstellung weniger kostete als eine Schließung.

Loungewear entsprach dem Pandemie-Leben der Mitglieder und verwandelte einen Service für Arbeitskleidung in einen für den Alltag.

Ein Gewohnheitsgeschäft kann überleben, wenn sein Anwendungsfall wegfällt: Wenn die Mitglieder den Service lieben, tauscht man das Sortiment aus, damit es zu ihrem neuen Leben passt, statt das Unternehmen abzuschreiben.

Bis Februar 2022 hatte Armoire sein Büro auf freiwilliger Basis wieder geöffnet, wobei Fernarbeit für geeignete Rollen vollständig optional war, und stand kurz davor, die RFID-basierte kontaktlose Boutique-Einrichtung zu eröffnen. Singh sagte, die Kundenbindung zeige, dass das Unternehmen „eine beständige Gewohnheit geschaffen hat, die den Menschen Freude bereitete“ — und dass dessen Durchhaltevermögen durch die Pandemie der bislang stärkste Beweis dafür sei.