American Express, sous la direction de Squeri, parie sur les millennials prêts à payer pour des cartes premium

Lorsque Stephen Squeri est devenu PDG d'American Express en février 2018, l'entreprise avait traversé une crise, selon Fortune : son plus grand partenariat, la carte Costco (environ 8 % de l'activité mondiale), était passé à Citi, et la carte Chase Sapphire Reserve lancée à la mi-2016 menaçait la Platinum Card. Squeri avait auparavant dirigé une restructuration des coûts qui avait supprimé plus d'un milliard de dollars de charges d'exploitation et réinvesti les économies dans de nouveaux produits.

Sa stratégie inversait l'habitude de longue date du secteur consistant à faire démarrer les clients avec des cartes bon marché puis à les faire monter en gamme. Il a parié que les millennials et la génération Z aisés paieraient pour des produits premium si les avantages étaient à la hauteur, et a promis une entreprise « revenue first ». Amex a fortement augmenté ses dépenses marketing ciblant ce groupe, ajouté des avantages Uber pour les détenteurs de Platinum, élargi le réseau Centurion Lounge et racheté la plateforme de réservation Resy, avec des crédits restauration pour les détenteurs de Platinum et Gold.

En septembre 2025, Amex a remanié la Platinum Card, portant la cotisation annuelle de 695 $ à 895 $ tout en ajoutant des avantages que Squeri estime à environ 1 500 $ de plus par an, notamment des crédits pour Resy, Uber One et les séjours hôteliers. Selon Fortune, les nouvelles acquisitions de comptes Platinum aux États-Unis ont doublé dans les trois semaines suivant le remaniement, et la rétention est restée élevée malgré la cotisation plus élevée ; Amex le décrit comme son relancement le plus réussi.

Fortune rapporte un rendement total pour les actionnaires de 16,6 % par an depuis 2018 et, après le remaniement de la Platinum en 2025, un doublement des nouveaux comptes Platinum aux États-Unis en trois semaines.

La perte de Costco et le lancement de la Chase Sapphire Reserve ont mis en évidence la dépendance d'Amex à des produits et partenaires plus anciens.

Squeri a jugé que les jeunes consommateurs diplômés aiment le luxe et la valeur, et paieront pour cela si les avantages sont tangibles.

Il a tiré cette idée en observant ses propres filles et leurs amies choisir l'accès aux salons et les crédits plutôt que les points.

Un mandat « revenue first » et un budget marketing plus important ont orienté toute l'entreprise vers le segment premium des jeunes.

Plutôt que de faire démarrer les clients avec des cartes bon marché puis de les faire monter en gamme, facturer une cotisation élevée d'emblée à un segment jeune et aisé et faire en sorte que les avantages valent plus que la cotisation.

Fortune indique qu'Amex a affiché les meilleurs rendements parmi les plus grandes banques commerciales et fournisseurs de paiement américains depuis 2018, avec des rendements totaux annuels de 16,6 %, surpassant ses pairs à l'exception de Goldman Sachs. Fortune note que l'arrêt lié au COVID a brièvement rendu non pertinents les avantages de la Platinum très liés aux voyages, et que le défi ouvert consiste à garder les détenteurs de cartes millennials et de la génération Z satisfaits dans une économie incertaine. Les résultats du remaniement sont des déclarations de l'entreprise telles que rapportées par Fortune.