American Express setzt unter Squeri auf Millennials, die für Premiumkarten mehr zahlen

Als Stephen Squeri im Februar 2018 CEO von American Express wurde, hatte das Unternehmen laut Fortune eine Krise durchgemacht: Seine größte Partnerschaft, die Costco-Karte (etwa 8 % des weltweiten Geschäfts), war an Citi gegangen, und die Mitte 2016 eingeführte Chase Sapphire Reserve bedrohte die Platinum Card. Squeri hatte zuvor eine Kostenrestrukturierung geleitet, die mehr als eine Milliarde Dollar an Betriebsausgaben einsparte und die Einsparungen in neue Produkte reinvestierte.

Seine Strategie kehrte die langjährige Branchengewohnheit um, Kunden mit günstigen Karten zu beginnen und sie später upzugraden. Er wettete darauf, dass wohlhabende Millennials und Gen Z für Premiumprodukte zahlen würden, wenn die Vorteile stimmten, und versprach ein „Revenue first“-Unternehmen. Amex erhöhte seine Marketingausgaben gezielt für diese Gruppe deutlich, fügte Uber-Vorteile für Platinum-Karteninhaber hinzu, erweiterte das Centurion-Lounge-Netzwerk und kaufte die Reservierungsplattform Resy, mit Dining-Guthaben für Platinum- und Gold-Inhaber.

Im September 2025 frischte Amex die Platinum Card auf, erhöhte die Jahresgebühr von 695 auf 895 US-Dollar und fügte Vorteile hinzu, die laut Squeri etwa 1.500 US-Dollar mehr pro Jahr wert sind, darunter Guthaben für Resy, Uber One und Hotelaufenthalte. Laut Fortune verdoppelten sich die Neukonten für US-Platinum in den drei Wochen nach der Auffrischung, und die Kundenbindung blieb trotz der höheren Gebühr hoch; Amex bezeichnet es als seinen erfolgreichsten Relaunch.

Fortune berichtet von einer jährlichen Gesamtrendite für Aktionäre von 16,6 % seit 2018 und, nach der Platinum-Auffrischung 2025, von einer Verdopplung der neuen US-Platinum-Konten in drei Wochen.

Der Verlust von Costco und die Einführung der Chase Sapphire Reserve legten die Abhängigkeit von Amex von älteren Produkten und Partnern offen.

Squeri urteilte, dass gebildete junge Konsumenten Luxus und Wert schätzen und dafür zahlen, wenn die Vorteile greifbar sind.

Er übernahm die Idee aus der Beobachtung seiner eigenen Töchter und deren Freunde, die Lounge-Zugang und Guthaben gegenüber Punkten wählten.

Ein „Revenue first“-Mandat und ein größeres Marketingbudget richteten das gesamte Unternehmen auf das junge Premiumsegment aus.

Statt Kunden günstig zu beginnen und sie später upzugraden, von Anfang an eine hohe Gebühr von einem jungen, wohlhabenden Segment verlangen und die Vorteile mehr wert machen als die Gebühr.

Fortune zufolge hat Amex seit 2018 die höchsten Renditen unter den größten US-Geschäftsbanken und Zahlungsanbietern erzielt, mit jährlichen Gesamtrenditen von 16,6 %, womit es die Konkurrenz außer Goldman Sachs übertraf. Es wird angemerkt, dass der COVID-Shutdown die reiselastigen Vorteile von Platinum kurzzeitig irrelevant machte und dass die offene Herausforderung darin besteht, Millennials und Gen-Z-Karteninhaber in einer unsicheren Wirtschaft zufrieden zu stellen. Die Ergebnisse der Auffrischung sind Unternehmensaussagen, wie von Fortune berichtet.