スクエリCEOのもとでアメリカン・エキスプレスはミレニアル世代がプレミアムカードに高額を払うことに賭けた

フォーチュン誌によると、スティーブン・スクエリが2018年2月にアメリカン・エキスプレスのCEOに就任したとき、同社は危機を経験していた。最大の提携先であったコストコカード（世界事業の約8%）はシティに奪われ、2016年半ばに発売されたチェイス・サファイア・リザーブ・カードがプラチナカードを脅かしていた。スクエリはそれ以前にコスト再編を主導し、10億ドル超の営業費用を削減してその節約分を新製品に再投資していた。

彼の戦略は、顧客を安価なカードで始めさせ後からアップグレードさせるという業界の長年の慣行を覆すものだった。特典が適切であれば、富裕なミレニアル世代とZ世代はプレミアム製品にお金を払うだろうと彼は賭け、「収益第一」の会社を掲げた。アメックスはこの層を狙ったマーケティング支出を大幅に増やし、プラチナカード会員向けにUberの特典を追加し、センチュリオン・ラウンジのネットワークを拡大し、予約プラットフォームのResyを買収して、プラチナおよびゴールド会員向けに飲食クレジットを提供した。

2025年9月、アメックスはプラチナカードを刷新し、年会費を695ドルから895ドルに引き上げる一方で、スクエリによれば年間約1,500ドル相当の価値がある特典を追加した。これにはResy、Uber One、ホテル宿泊のクレジットが含まれる。フォーチュン誌によると、刷新後の3週間で米国のプラチナ新規口座獲得数は2倍になり、年会費の引き上げにもかかわらず継続率は高いままだという。アメックスはこれを同社史上最も成功したリニューアルと表現している。

フォーチュン誌は、2018年以降の年間総株主リターンが16.6%であること、そして2025年のプラチナ刷新後、3週間で米国のプラチナ新規口座が2倍になったと報じている。

コストコの喪失とチェイス・サファイア・リザーブの発売は、アメックスが旧来の製品と提携先に依存していることを露呈させた。

スクエリは、教育を受けた若い消費者はラグジュアリーと価値を愛し、特典が具体的であればそのためにお金を払うと判断した。

彼はこの考えを、自身の娘たちとその友人たちがポイントよりもラウンジアクセスやクレジットを選ぶのを見て得た。

「収益第一」の指令と拡大したマーケティング予算は、会社全体をプレミアムな若年層セグメントに向けさせた。

顧客を安価に始めさせ後からアップグレードさせるのではなく、若い富裕層セグメントに最初から高い年会費を課し、特典を年会費以上の価値にする。

フォーチュン誌によると、アメックスは2018年以降、米国の大手商業銀行および決済プロバイダーの中で最高のリターンを記録しており、年間総リターンは16.6%で、ゴールドマン・サックスを除く同業他社を上回っている。同誌は、COVIDによる営業停止がプラチナの旅行重視の特典を一時的に無意味にしたこと、そして未解決の課題は不確実な経済の中でミレニアル世代とZ世代のカード会員を満足させ続けることだと指摘している。刷新の結果は、フォーチュン誌が報じた同社の発表によるものだ。