American Express sob Squeri apostou que millennials pagariam caro por cartões premium

Quando Stephen Squeri se tornou CEO da American Express em fevereiro de 2018, a empresa havia passado por uma crise, segundo a Fortune: sua maior parceria, o cartão Costco (cerca de 8% do negócio mundial), havia ido para o Citi, e o cartão Chase Sapphire Reserve, lançado em meados de 2016, ameaçava o Platinum Card. Squeri havia liderado anteriormente uma reestruturação de custos que eliminou mais de um bilhão de dólares em despesas operacionais e reinvestiu as economias em novos produtos.

Sua estratégia inverteu o hábito antigo do setor de começar as pessoas em cartões baratos e promovê-las depois. Ele apostou que millennials e integrantes da Geração Z afluentes pagariam por produtos premium se os benefícios fossem adequados, e prometeu uma empresa "receita em primeiro lugar". A Amex elevou acentuadamente seus gastos de marketing voltados a esse grupo, adicionou benefícios Uber para titulares do Platinum, expandiu a rede Centurion Lounge e comprou a plataforma de reservas Resy, com créditos de gastronomia para titulares do Platinum e do Gold.

Em setembro de 2025, a Amex reformulou o Platinum Card, elevando a anuidade de US$ 695 para US$ 895 e adicionando benefícios que, segundo Squeri, valem cerca de US$ 1.500 a mais por ano, incluindo créditos para Resy, Uber One e estadias em hotéis. Segundo a Fortune, as novas aquisições de contas Platinum nos EUA dobraram nas três semanas após a reformulação, e a retenção permaneceu alta apesar da anuidade maior; a Amex descreve o movimento como seu relançamento de maior sucesso.

A Fortune relata retornos totais aos acionistas de 16,6% ao ano desde 2018 e, após a reformulação do Platinum em 2025, a duplicação de novas contas Platinum nos EUA em três semanas.

A perda do Costco e o lançamento do Chase Sapphire Reserve expuseram a dependência da Amex de produtos e parceiros mais antigos.

Squeri avaliou que consumidores jovens e instruídos amam luxo e valor, e pagarão por isso se os benefícios forem tangíveis.

Ele tirou a ideia de observar suas próprias filhas e as amigas delas escolhendo acesso a lounges e créditos em vez de pontos.

Um mandato de "receita em primeiro lugar" e um orçamento de marketing maior direcionaram toda a empresa para o segmento jovem premium.

Em vez de começar os clientes em produtos baratos e promovê-los depois, cobrar uma anuidade alta desde o início de um segmento jovem e afluente e fazer com que os benefícios valham mais do que a anuidade.

A Fortune diz que a Amex registrou os maiores retornos entre os maiores bancos comerciais e provedores de pagamento dos EUA desde 2018, com retornos totais anuais de 16,6%, superando os pares exceto o Goldman Sachs. Observa que o fechamento por causa da COVID tornou brevemente irrelevantes os benefícios do Platinum voltados a viagens, e que o desafio em aberto é manter satisfeitos os titulares millennials e da Geração Z em uma economia incerta. Os resultados da reformulação são declarações da empresa conforme relatadas pela Fortune.