American Express, bajo Squeri, apostó por que los millennials pagaran más por tarjetas premium

Cuando Stephen Squeri se convirtió en CEO de American Express en febrero de 2018, según Fortune, la compañía había atravesado una crisis: su mayor alianza, la tarjeta Costco (alrededor del 8% del negocio mundial), se había ido a Citi, y la tarjeta Chase Sapphire Reserve lanzada a mediados de 2016 amenazaba a la Platinum Card. Squeri había liderado antes una reestructuración de costos que eliminó más de mil millones de dólares en gastos operativos y reinvirtió los ahorros en nuevos productos.

Su estrategia invirtió el hábito prolongado de la industria de iniciar a las personas con tarjetas baratas y ascenderlas después. Apostó a que los millennials y la Generación Z acomodados pagarían por productos premium si los beneficios eran los adecuados, y prometió una compañía "primero los ingresos". Amex elevó marcadamente su gasto de marketing dirigido a ese grupo, añadió beneficios de Uber para los titulares de Platinum, amplió la red de Centurion Lounge y compró la plataforma de reservas Resy, con créditos para comidas para los titulares de Platinum y Gold.

En septiembre de 2025 Amex renovó la Platinum Card, elevando la cuota anual de 695 a 895 dólares mientras añadía beneficios que, según Squeri, valen alrededor de 1.500 dólares más al año, incluidos créditos para Resy, Uber One y estancias en hoteles. Según Fortune, las nuevas cuentas Platinum en EE. UU. se duplicaron en las tres semanas posteriores a la renovación, y la retención se ha mantenido alta pese a la cuota más elevada; Amex lo describe como su relanzamiento más exitoso.

Fortune informa rendimientos totales para el accionista del 16,6% anual desde 2018 y, tras la renovación de Platinum de 2025, la duplicación de nuevas cuentas Platinum en EE. UU. en tres semanas.

La pérdida de Costco y el lanzamiento de Chase Sapphire Reserve expusieron la dependencia de Amex de productos y socios más antiguos.

Squeri juzgó que los consumidores jóvenes con educación aman el lujo y el valor, y pagarán por ello si los beneficios son tangibles.

Tomó la idea de observar a sus propias hijas y a sus amigas elegir acceso a salas VIP y créditos por encima de los puntos.

Un mandato de "primero los ingresos" y un mayor presupuesto de marketing orientaron a toda la compañía hacia el segmento joven premium.

En lugar de iniciar a los clientes con productos baratos y ascenderlos después, cobrar una cuota alta por adelantado a un segmento joven y acomodado y hacer que los beneficios valgan más que la cuota.

Fortune dice que Amex ha registrado los mayores rendimientos entre los mayores bancos comerciales y proveedores de pagos de EE. UU. desde 2018, con rendimientos totales anuales del 16,6%, superando a sus pares salvo Goldman Sachs. Señala que el cierre por la COVID hizo brevemente irrelevantes los beneficios de Platinum centrados en viajes, y que el desafío abierto es mantener contentos a los titulares millennials y de la Generación Z en una economía incierta. Los resultados de la renovación son declaraciones de la compañía según lo reportado por Fortune.