Akagi aumentou o Garigari-kun em 10 ienes após 25 anos e pediu desculpas em anúncio de sucesso

Em abril de 2016, a Akagi Nyugyo aumentou seu sorvete símbolo Garigari-kun de 60 para 70 ienes — o primeiro aumento sem contar impostos desde que o preço foi definido 25 anos antes. Anunciou a mudança com uma campanha inteira de desculpas: um comercial de TV em que, ao som da canção 'Neage' do cantor folk Takada Wataru (cuja letra inclui 'um aumento de preço está fora de questão'), o presidente e os funcionários curvavam a cabeça em uníssono. O humor fez do anúncio de desculpas um assunto comentado, e a mídia estrangeira também o repercutiu.

A relutância tinha raízes profundas. Em 1979, após o choque do petróleo, a Akagi aumentou seu então produto principal Akagi Shigure de 30 para 50 ienes e as vendas despencaram tanto que a empresa quase faliu — a lição 'aumentar preço é o último recurso' ficou marcada. O Garigari-kun, lançado em 1981 com o conceito de que alunos do ensino fundamental pudessem comprá-lo casualmente, construiu sua posição com o impacto de custar menos de 100 ienes. A Akagi manteve os 60 ienes por um quarto de século — à parte o ajuste do imposto sobre consumo de 1991 — extraindo melhorias de custo, incluindo uma fábrica de produção em massa de cerca de 10 bilhões de ienes construída em 2010.

Em 2014 e 2015, a estratégia de absorção atingiu seu limite e a empresa quase não tinha lucro. A direção debateu o aumento de 10 ienes por mais de dois anos — 'nenhuma outra empresa levaria tanto tempo', disse o chefe de marketing Fumio Hagihara, que descreveu o aumento como um movimento de último recurso após resistir até a margem quase desaparecer — e então construiu toda a estratégia de comunicação em torno de assumir o aumento publicamente com o anúncio de desculpas.

A aposta funcionou: a desculpa bem-humorada evitou que os clientes fossem embora, e as vendas cresceram 10% após o aumento. A 70 ienes, o Garigari-kun ainda se destacava como dramaticamente mais barato do que qualquer outra coisa no freezer de conveniência.

A deserção de clientes nunca veio: as vendas subiram 10% após o aumento, e o Garigari-kun de 70 ienes continuou sendo a opção de baixo preço esmagadoramente preferida nos freezers de conveniência.

O caso documenta todo o arco da quebra de um congelamento de preço que é, ele próprio, a promessa da marca: o trauma de 1979, os 25 anos de manutenção e o debate interno de 2 anos sobre 10 ienes.

O resultado é quantificado na fonte — vendas 10% maiores após o aumento, com o anúncio de desculpas creditado por impedir a deserção de clientes.

Mostra o preço como comunicação: os mesmos 10 ienes, anunciados com funcionários curvando-se e uma canção folk, tornaram-se um evento viral em vez de uma queixa.

O histórico de absorção de custos da empresa (uma fábrica de 10 bilhões de ienes, especialização de linhas) mostra até onde ela se esticou antes de tocar no preço.

Quando um congelamento de preço é a marca, não esconda a quebra dele — encene o aumento como uma desculpa autodepreciativa e o próprio aumento se torna alcance gratuito em vez de dano reputacional.

Na reportagem da Nikkei Business de dezembro de 2021, o aumento acumulado do Garigari-kun desde o lançamento em 1981 era de apenas 20 ienes em 40 anos, e a barra de 70 ienes ainda era esmagadoramente a opção de baixo preço ao lado dos rivais de conveniência. A Akagi permaneceu comprometida com o conceito de barato para crianças, enquanto enfrentava as mesmas pressões de custo, câmbio e energia que a Nikkei alertava que tornariam as estratégias de baixo preço mais difíceis.