En abril de 2016, Akagi Nyugyo subió su helado insignia Garigari-kun de 60 a 70 yenes: el primer aumento sin impuestos desde que el precio se fijó 25 años antes. Anunció el cambio con una campaña de disculpa completa: un spot televisivo en el que, sobre la canción 'Neage' del cantautor Takada Wataru (cuya letra incluye 'una subida de precio es impensable'), el presidente y los empleados inclinaban la cabeza al unísono. El humor convirtió el anuncio de disculpa en tema de conversación, y los medios extranjeros también se hicieron eco.
La reticencia tenía raíces profundas. En 1979, tras la crisis del petróleo, Akagi subió su entonces producto principal Akagi Shigure de 30 a 50 yenes y las ventas se desplomaron tanto que la empresa casi quiebra: la lección 'una subida de precio es el último recurso' quedó grabada. Garigari-kun, lanzado en 1981 con el concepto de que los niños de primaria pudieran comprarlo sin problema, construyó su posición sobre el impacto de costar menos de 100 yenes. Akagi mantuvo los 60 yenes durante un cuarto de siglo —salvo el ajuste del impuesto al consumo de 1991— a base de exprimir mejoras de costes, incluida una planta de producción en masa de unos 10.000 millones de yenes construida en 2010.
Para 2014 y 2015 la estrategia de absorción llegó a su límite y la empresa apenas obtenía beneficios. La dirección debatió la subida de 10 yenes durante más de dos años —'ninguna otra empresa tardaría tanto', dijo el jefe de marketing Fumio Hagihara, quien describió la subida como un movimiento de último recurso tras aguantar hasta que el margen casi desapareció— y luego construyó toda la estrategia de comunicación en torno a asumir públicamente el aumento con el anuncio de disculpa.
La apuesta funcionó: la disculpa juguetona evitó que los clientes se marcharan, y las ventas crecieron un 10% tras la subida. A 70 yenes, Garigari-kun seguía destacando como dramáticamente más barato que cualquier otra cosa en el congelador de una tienda de conveniencia.
La deserción de clientes nunca llegó: las ventas aumentaron un 10% tras la subida, y el Garigari-kun de 70 yenes siguió siendo la opción de bajo precio abrumadoramente preferida en los congeladores de las tiendas de conveniencia.
Documenta todo el arco de la ruptura de una congelación de precios que es en sí misma la promesa de la marca: el trauma de 1979, los 25 años de contención y el debate interno de 2 años por 10 yenes.
El resultado está cuantificado en la fuente: ventas un 10% superiores tras la subida, con el anuncio de disculpa acreditado por frenar la deserción de clientes.
Muestra el precio como comunicación: los mismos 10 yenes, anunciados con empleados haciendo reverencias y una canción folk, se convirtieron en un fenómeno viral en lugar de un agravio.
El historial de absorción de costes de la empresa (una planta de 10.000 millones de yenes, especialización de líneas) muestra hasta dónde se estiró antes de tocar el precio.
Cuando una congelación de precios es la marca, no ocultes la ruptura: escenifica la subida como una disculpa autoparódica y el aumento mismo se convierte en alcance gratuito en lugar de daño reputacional.
Según el artículo de Nikkei Business de diciembre de 2021, el aumento acumulado de Garigari-kun desde su lanzamiento en 1981 era de solo 20 yenes en 40 años, y la barra de 70 yenes seguía siendo abrumadoramente la opción de bajo precio frente a los rivales de las tiendas de conveniencia. Akagi siguió comprometida con el concepto de barato para niños mientras afrontaba las mismas presiones de costes, yen y energía que Nikkei advertía que dificultarían las estrategias de bajo precio.
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Las fuentes
- 「ガリガリ君」安さへの執念 10円値上げ、議論に2年 日本経済新聞 (Nikkei) · nikkei.com ·