Akagi erhöhte den Preis für Garigari-kun nach 25 Jahren um 10 Yen und entschuldigte sich in einem erfolgreichen Werbespot

Im April 2016 erhöhte Akagi Nyugyo den Preis für sein Markeneis Garigari-kun von 60 auf 70 Yen – die erste Erhöhung ohne Steuererhöhung seit der Preisfestsetzung 25 Jahre zuvor. Angekündigt wurde die Änderung mit einer umfassenden Entschuldigungskampagne: einem TV-Spot, in dem sich – unter dem Lied „Neage“ des Folk-Sängers Takada Wataru (der Text enthält die Zeile „eine Preiserhöhung kommt nicht in Frage“) – der Präsident und die Mitarbeiter gemeinsam verbeugten. Der Humor machte den Entschuldigungsspot zum Gesprächsthema, und auch ausländische Medien griffen ihn auf.

Die Zurückhaltung hatte tiefe Wurzeln. 1979, nach der Ölkrise, erhöhte Akagi den Preis für sein damaliges Hauptprodukt Akagi Shigure von 30 auf 50 Yen, und der Absatz brach so stark ein, dass das Unternehmen beinahe unterging – die Lehre „eine Preiserhöhung ist das letzte Mittel“ blieb haften. Garigari-kun, 1981 mit dem Konzept auf den Markt gebracht, dass Grundschüler es beiläufig kaufen können, baute seine Position auf der Wirkung auf, unter 100 Yen zu kosten. Akagi hielt ein Vierteljahrhundert lang an 60 Yen fest – abgesehen von der Anpassung durch die Verbrauchsteuer 1991 –, indem es Kostenverbesserungen herauspresste, darunter ein 2010 errichtetes Massenproduktionswerk für rund 10 Milliarden Yen.

2014 und 2015 stieß die Absorptionsstrategie an ihre Grenzen, und das Unternehmen machte fast keinen Gewinn. Die Geschäftsleitung debattierte über zwei Jahre lang über die 10-Yen-Erhöhung – „kein anderes Unternehmen würde so lange brauchen“, sagte Marketingchef Fumio Hagihara, der die Erhöhung als letzten Ausweg nach dem Ausharren bis fast zum Verschwinden der Marge beschrieb – und baute dann die gesamte Kommunikationsstrategie darum herum, die Erhöhung öffentlich zu verantworten, mit dem Entschuldigungsspot.

Das Wagnis ging auf: Die spielerische Entschuldigung hielt Kunden davon ab, abzuwandern, und der Absatz wuchs nach der Erhöhung um 10 %. Mit 70 Yen hob sich Garigari-kun im Tiefkühlregal der Convenience-Stores weiterhin als dramatisch günstiger als alles andere ab.

Eine Abwanderung von Kunden blieb aus: Der Absatz stieg nach der Erhöhung um 10 %, und Garigari-kun zu 70 Yen blieb in den Tiefkühlregalen der Convenience-Stores die überwältigende Niedrigpreiswahl.

Es dokumentiert den gesamten Verlauf des Bruchs eines Preisstopps, der selbst das Markenversprechen ist: das Trauma von 1979, das 25-jährige Festhalten und die zweijährige interne Debatte über 10 Yen.

Das Ergebnis wird in der Quelle quantifiziert – der Absatz stieg nach der Erhöhung um 10 %, wobei dem Entschuldigungsspot zugeschrieben wird, die Kundenabwanderung gestoppt zu haben.

Es zeigt Preisgestaltung als Kommunikation: Dieselben 10 Yen wurden, angekündigt mit sich verbeugenden Mitarbeitern und einem Folk-Song, zu einem viralen Ereignis statt zu einem Ärgernis.

Die Bilanz der Kostenabsorption des Unternehmens (ein Werk für 10 Milliarden Yen, Linienspezialisierung) zeigt, wie weit es sich streckte, bevor es den Preis anfasste.

Wenn ein Preisstopp die Marke ist, sollte man den Bruch darin nicht verbergen – inszeniert man die Erhöhung als selbstironische Entschuldigung, wird die Erhöhung selbst zu kostenloser Reichweite statt zu Reputationsschaden.

Zum Zeitpunkt des Artikels von Nikkei Business vom Dezember 2021 betrug die kumulierte Erhöhung von Garigari-kun seit der Markteinführung 1981 über 40 Jahre hinweg nur 20 Yen, und die 70-Yen-Variante war neben den Konkurrenten in Convenience-Stores weiterhin überwältigend die Niedrigpreisoption. Akagi blieb dem Konzept „günstig für Kinder“ verpflichtet, sah sich aber demselben Kosten-, Yen- und Energiedruck ausgesetzt, von dem Nikkei warnte, er werde Niedrigpreisstrategien schwieriger machen.