아카기, 25년 만에 가리가리군 10엔 인상… 히트 광고로 사과하다

2016년 4월, 아카기 뉴교는 대표 아이스크림 가리카리군을 60엔에서 70엔으로 인상했다. 25년 전 가격이 정해진 이후 세금 인상을 제외하면 첫 인상이었다. 회사는 전면 사과 캠페인으로 이 변경을 알렸다. 포크 가수 다카다 와타루의 노래 '네아게'(가사에 '가격 인상은 있을 수 없다'는 구절이 포함됨)에 맞춰 사장과 직원들이 일제히 고개를 숙이는 TV 광고였다. 이 유머 덕분에 사과 광고는 화제가 되었고, 해외 언론도 이를 다뤘다.

주저함에는 깊은 뿌리가 있었다. 1979년, 오일 쇼크 이후 아카기는 당시 주력 제품이던 아카기 시구레를 30엔에서 50엔으로 인상했다가 매출이 급락해 회사가 거의 파산할 뻔했다. '가격 인상은 최후의 수단'이라는 교훈이 남았다. 1981년 초등학생이 부담 없이 살 수 있다는 콘셉트로 출시된 가리카리군은 100엔 미만이라는 충격으로 입지를 구축했다. 아카기는 1991년 소비세 조정을 제외하면 2010년에 지은 약 100억 엔 규모의 양산 공장을 포함한 원가 개선을 짜내며 60엔을 4반세기 동안 유지했다.

2014년과 2015년이 되자 흡수 전략은 한계에 부딪혔고 회사는 거의 이익을 내지 못했다. 경영진은 10엔 인상을 두고 2년 넘게 논의했다. 마케팅 책임자 하기하라 후미오는 '다른 회사라면 이렇게 오래 걸리지 않았을 것'이라고 말했으며, 이익 여력이 거의 사라질 때까지 버틴 끝의 최후 수단으로 인상을 설명했다. 그리고 사과 광고로 인상을 공개적으로 책임지는 것을 중심으로 커뮤니케이션 전략 전체를 구축했다.

그 도박은 통했다. 익살스러운 사과는 고객이 떠나는 것을 막았고, 인상 후 매출은 10% 성장했다. 70엔의 가리카리군은 여전히 편의점 냉동고의 다른 어떤 제품보다 압도적으로 저렴한 선택지로 두드러졌다.

고객 이탈은 일어나지 않았다. 인상 후 매출은 10% 올랐고, 70엔의 가리카리군은 편의점 냉동고에서 압도적인 저가 선택지로 남았다.

이는 그 자체로 브랜드 약속인 가격 동결을 깨는 과정 전체를 기록한다. 1979년의 트라우마, 25년간의 유지, 10엔을 둘러싼 2년간의 내부 논의까지.

결과는 출처에 수치로 제시된다. 인상 후 매출 10% 증가이며, 사과 광고가 고객 이탈을 막은 공로로 꼽힌다.

가격 책정을 커뮤니케이션으로 보여준다. 같은 10엔이 고개 숙인 직원들과 포크송과 함께 발표되면서 불만이 아니라 바이럴 이벤트가 되었다.

회사의 원가 흡수 기록(100억 엔 공장, 라인 전문화)은 가격을 건드리기 전에 얼마나 버텼는지를 보여준다.

가격 동결이 곧 브랜드라면, 그 균열을 숨기지 말고 인상을 자조적인 사과로 연출하라. 그러면 인상 자체가 평판 손상이 아니라 무료 도달이 된다.

닛케이 비즈니스의 2021년 12월 기사 기준으로, 가리카리군의 1981년 출시 이후 누적 인상은 40년 동안 겨우 20엔이었고, 70엔 가격은 여전히 편의점 경쟁 제품 옆에서 압도적인 저가 옵션이었다. 아카기는 아이들을 위한 저가라는 콘셉트에 계속 전념하면서, 닛케이가 저가 전략을 더 어렵게 만들 것이라고 경고한 원가·엔화·에너지 압력과 동일한 압박에 직면했다.