버거킹, 치킹(Ch'King)과 함께 메뉴 전략을 프로모션에서 기반으로 전환

버거킹이 2021년 6월 치킹(Ch'King)을 전국적으로 출시했을 때, 모회사 CEO 호세 실은 이를 단순한 새 치킨 샌드위치 이상의 것으로 규정했다. 즉 메뉴 전략의 전환이었다. "프로모션에서 기반으로, 핵심 메뉴 제공에 있어 어려운 작업을 해내어 고객이 매일매일 신뢰할 수 있는 맛있는 음식을 갖추도록 하는 것입니다."

2014년부터 2019년까지 버거킹 사장을 지낸 실은 이전 시대를 주도했다. 평균 점포 매출은 2011년 약 100만 달러에서 2018년 130만 달러로 상승했는데, 이는 딜과 한정판 아이템 같은 "손쉬운 성과"를 좇은 결과였다. "제가 그 중심에 있었기에 그 결과에 대해 전적으로 책임지고 인정합니다"라고 그는 말했다. 그리고 그 프로모션 플레이북은 한계에 도달했다.

치킹은 2년에 걸쳐 개발되었으며, 손으로 빵가루를 입히는 레시피를 완성하고 레스토랑 직원들이 최대한 쉽게 실행할 수 있도록 했다. 실은 그 개발과 출시를 "버거킹에서 우리가 비즈니스를 어떻게 생각하고 우선순위를 재조정하고 있는지를 보여주는 지표"라고 불렀다. 그 전략이 추구하던 증거는 같은 계열사 안에 있었다. 자매 체인인 파파이스는 2019년 치킨 샌드위치 출시 후 1년 반 동안 분기 동일점포 매출 두 자릿수 성장을 보고했다.

2021년 1분기 미국 동일점포 매출은 6.6% 증가했으며(락다운으로 침체된 기저 대비), 치킹은 2년간의 개발 끝에 6월 전국적으로 출시되었다.

실 본인의 회고에 따르면, 딜과 한정판 아이템은 10년간 점포 매출 성장을 이끌었지만 핵심 메뉴는 충분히 개발되지 않은 채 남았다.

치킹은 기반이 되도록 설계되었다. 2년간 손으로 빵가루를 입히는 레시피를 완성하고 레스토랑 직원들의 실행을 단순화했다.

파파이스의 치킨 샌드위치는 훌륭한 핵심 제품의 한계를 입증했다. 출시 후 6개 분기 동안 두 자릿수 동일점포 성장을 기록했다.

실은 프로모션 시대를 명시적으로 인정했으며, 이는 우선순위 재조정이 브랜드 마케팅이 아닌 최고 경영진으로부터 나왔음을 시사했다.

프로모션은 분기 실적을 사지만 성장에는 한계가 있다. 고객이 매일 의존하는 메뉴 아이템이야말로 2년간의 구축에 값하는 복리 효과를 지닌 자산이다.

버거킹은 2021년 1분기 미국 동일점포 매출 6.6% 성장을 보고했으며, 이는 락다운으로 침체된 실적과의 비교에 힘입은 것이다. 레스토랑 브랜즈의 주가는 그해 11% 상승해 시가총액 314억 달러를 기록했으나, 자매 체인인 팀 호튼스의 매출은 캐나다의 연장된 락다운 속에서 더 느리게 회복되었다.