バーガーキング、チキンサンド「Ch'King」でメニュー戦略をプロモーションから基盤へ転換

バーガーキングが2021年6月にCh'Kingを全国展開したとき、親会社のCEOホセ・シルは、それを単なる新しいチキンサンドイッチ以上のものとして位置づけた。すなわち、メニュー戦略の転換であり、「プロモーションから基盤へと移り、コアメニューの提供という難しい仕事に取り組み、お客様が毎日安心して頼れる、おいしい料理を確実に用意する」ことだという。

2014年から2019年までバーガーキングの社長を務めたシルは、前の時代を自らの責任で率いた。平均店舗売上高は、ディールや期間限定商品といった「手の届く果実」を狙うことで、2011年の約100万ドルから2018年には130万ドルへと伸びた。「私はその舵取りをしていたので、その結果には完全に責任があり、向き合っています」と彼は語った。そして、そのプロモーションの手本は限界に達していた。

Ch'Kingの開発には2年を要し、手作りパン粉付けのレシピを完成させ、店舗の従業員ができるだけ簡単に実行できるようにした。シルは、その開発と発売を「バーガーキングで私たちがビジネスをどう考え、どう優先順位を組み替えているかを示す指標」と呼んだ。この戦略が追い求めていた証拠は、同じグループ内にあった。姉妹チェーンのポパイズは、2019年のチキンサンドイッチ発売後、1年半にわたって四半期ごとの既存店売上が2桁成長を報告していた。

2021年第1四半期の米国既存店売上は6.6%増加した（ロックダウンで落ち込んだ基準からの反動）。Ch'Kingは2年の開発期間を経て6月に全国展開された。

シル自身の振り返りによれば、ディールや期間限定商品は10年にわたる店舗売上の伸びを牽引したが、コアメニューは十分に磨かれないままだった。

Ch'Kingは基盤となる商品として設計された。2年をかけて手作りパン粉付けのレシピを完成させ、店舗スタッフの実行を簡素化した。

ポパイズのチキンサンドイッチは、優れたコア商品の天井を証明した。発売後6四半期にわたる2桁の既存店成長である。

シルはプロモーションの時代を明確に自らのものとして認め、優先順位の組み替えがブランドマーケティングではなく経営陣から来たことを示した。

プロモーションは四半期を稼ぎ、成長に上限を課す。お客様が毎日頼るメニューこそ、2年をかけて築く価値のある複利的な資産である。

バーガーキングは2021年第1四半期に米国既存店売上6.6%増を報告し、ロックダウンで落ち込んだ結果との比較に支えられた。レストラン・ブランズの株価はその年に11%上昇し、時価総額は314億ドルとなった。ただし、姉妹チェーンのティム・ホートンズは、カナダでの長期ロックダウンの下で売上の回復がより緩やかだった。