Lorsque Burger King a lancé le Ch'King dans tout le pays en juin 2021, le PDG de la société mère, Jose Cil, l'a présenté comme bien plus qu'un nouveau sandwich au poulet : un changement de stratégie de menu, « des promotions vers les fondamentaux, en faisant le travail difficile sur l'offre du menu de base pour nous assurer que nous avons une nourriture savoureuse sur laquelle nos clients peuvent compter, jour après jour ».
Cil, qui a été président de Burger King de 2014 à 2019, assumait l'ère précédente : le volume moyen par unité est passé d'environ 1 million de dollars en 2011 à 1,3 million de dollars en 2018 en visant les « fruits à portée de main » tels que les offres et les produits à durée limitée. « J'étais aux commandes, donc j'en suis pleinement responsable et j'assume les résultats », a-t-il déclaré — et le manuel promotionnel avait atteint son plafond.
Le Ch'King a nécessité deux ans de développement, pour perfectionner la recette panée à la main et la rendre aussi facile que possible à exécuter pour les employés des restaurants. Cil a qualifié ce développement et ce lancement d'« indicateur de notre façon de penser et de réprioriser l'activité chez Burger King ». La preuve que la stratégie visait se trouvait dans la famille : la chaîne sœur Popeyes a rapporté une croissance à deux chiffres des ventes à magasins comparables pendant un an et demi après le lancement de son sandwich au poulet en 2019.
Les ventes à magasins comparables aux États-Unis ont augmenté de 6,6 % au premier trimestre 2021 (sur une base déprimée par le confinement), tandis que le Ch'King était lancé dans tout le pays en juin après deux ans de développement.
Les offres et les produits à durée limitée ont stimulé une décennie de gains de volume par unité, mais ont laissé le menu de base sous-exploité, selon la rétrospective de Cil lui-même.
Le Ch'King a été conçu comme fondamental : deux ans à perfectionner une recette panée à la main et à simplifier l'exécution pour les équipes des restaurants.
Le sandwich au poulet de Popeyes a prouvé le plafond d'un excellent produit de base — une croissance à deux chiffres des ventes à magasins comparables pendant six trimestres après le lancement.
Cil a explicitement assumé l'ère promotionnelle, signe que la réorientation venait du sommet plutôt que du marketing de la marque.
Les promotions achètent des trimestres et plafonnent la croissance : les produits du menu sur lesquels les clients comptent au quotidien sont l'actif à effet cumulatif qui justifie deux ans de construction.
Suites
Burger King a rapporté une croissance de 6,6 % des ventes à magasins comparables aux États-Unis au premier trimestre 2021, aidée par la comparaison avec des résultats déprimés par le confinement. Les actions de Restaurant Brands étaient en hausse de 11 % cette année-là, pour une valeur boursière de 31,4 milliards de dollars, bien que les ventes de la chaîne sœur Tim Hortons aient récupéré plus lentement sous des confinements canadiens prolongés.
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