House of Anita Dongre : le commerce unifié sur Salesforce — les ventes en ligne ont triplé (entretien)

Dans un entretien brand-solution accordé à ET CIO — un contenu sponsorisé par Salesforce — Kavindra Mishra, PDG de House of Anita Dongre, décrit comment la maison de mode fondée en 1995 — aujourd'hui 260 magasins exclusifs de la marque et 745 magasins multimarques en Inde, sous des labels dont AND et Global Desi — a abattu le mur entre le canal en ligne et le canal hors ligne. Avant la pandémie, dit-il, le e-commerce et les magasins fonctionnaient en silos sur des bases de données clients séparées, le site web subissait des interruptions de service récurrentes, et l'ancien CRM ne servait que d'outil de fidélité de type earn-and-burn, incapable de segmenter les clients ou de lancer des campagnes ciblées.

Le COVID-19 a poussé l'entreprise vers Salesforce comme front-end unique : Marketing Cloud, Commerce Cloud, Service Cloud, Einstein et Tableau se trouvent désormais derrière le site web, la gestion des commandes, le CRM, le point de vente et le service client, de sorte qu'un client est la même personne en ligne et en magasin. Mishra indique qu'environ 85 % des ventes de HOAD proviennent de clients hors ligne qui ne pouvaient auparavant être atteints que par SMS ; les données fusionnées permettent désormais aux équipes de les atteindre par des publicités numériques individualisées, des campagnes WhatsApp et des déclencheurs de cycle de vie tels que des rappels d'expiration de points de fidélité, ce qui, selon lui, a nettement augmenté les taux d'utilisation.

Il rapporte que les campagnes SMS ciblées ont augmenté la valeur moyenne des transactions de 38 % par rapport aux valeurs moyennes des transactions hors ligne, ont contribué à 8 % des ventes en ligne et ont converti à 0,5 % conjointement avec l'e-mail ; les campagnes CRM contribuent désormais à environ 25 % des ventes ; la visibilité inter-marques — savoir enfin qu'un client AND est aussi un client Global Desi — a amélioré la part de portefeuille ; et les sites Commerce Cloud retravaillés ont réduit au minimum les interruptions de service et contribué à tripler les ventes en ligne, le click-and-collect alimentant la fréquentation des magasins. Chaque chiffre est auto-déclaré dans un contenu placé par un fournisseur, il s'agit donc d'affirmations de l'entreprise et non de résultats audités.

Ventes en ligne multipliées par 3 ; les SMS ciblés ont augmenté la valeur moyenne des transactions de 38 % et généré 8 % des ventes en ligne ; les campagnes CRM contribuent à environ 25 % des ventes (auto-déclaré).

Le cas n'est documenté que dans un contenu brand-solution sponsorisé par Salesforce ; tous les chiffres proviennent du PDG interviewé, et non de dépôts réglementaires ou de tiers.

Il montre la condition préalable du commerce omnicanal dans la mode : sans identité client unifiée entre le PoS et le e-commerce, 85 % de la base de clients est inaccessible par voie numérique.

Les leviers qui ont fait bouger les chiffres relevaient d'une hygiène peu glamour — mettre fin aux interruptions du site web, automatiser les liens de paiement échelonné, envoyer des rappels d'expiration — et non de dépenses créatives.

Il illustre pourquoi le CRM hérité mérite sa mauvaise réputation : un outil de points de type earn-and-burn empêchait activement la segmentation et le ciblage.

Unifier les données clients avant de les personnaliser paie : une fois les identités en ligne et hors ligne réunies dans un seul système, le ciblage par segment a surpassé les envois de masse sur chaque indicateur rapporté par HOAD.

Le contenu a été publié le 31 octobre 2022. Mishra a déclaré que HOAD cherchait à pousser plus loin le commerce omnicanal : intégrer Social Studio à Social Customer Service afin que les agents puissent résoudre les problèmes directement depuis les flux sociaux, et accroître les conversions parmi les clients existants. Il a noté que les clients veulent toujours toucher et essayer les tenues en magasin — ce qui a changé, c'est qu'ils découvrent et interagissent d'abord par voie numérique. Aucune vérification par un tiers des chiffres rapportés n'a été publiée.