House of Anita Dongre unifica o comércio na Salesforce — vendas online cresceram 3x (entrevista)

Em uma entrevista de brand-solution do ET CIO — um conteúdo patrocinado pela Salesforce — o CEO da House of Anita Dongre, Kavindra Mishra, descreve como a casa de moda fundada em 1995 — hoje com 260 lojas exclusivas da marca e 745 lojas multimarcas na Índia, sob rótulos como AND e Global Desi — derrubou a barreira entre online e offline. Antes da pandemia, segundo ele, o e-commerce e as lojas operavam em silos, com bases de dados de clientes separadas, o site sofria quedas frequentes e o antigo CRM funcionava apenas como uma ferramenta de fidelidade do tipo acumular-e-resgatar, incapaz de segmentar clientes ou executar campanhas direcionadas.

A COVID-19 levou a empresa à Salesforce como um único front-end: Marketing Cloud, Commerce Cloud, Service Cloud, Einstein e Tableau agora estão por trás do site, da gestão de pedidos, do CRM, do ponto de venda e do atendimento ao cliente, de modo que um cliente é a mesma pessoa online e na loja. Mishra afirma que cerca de 85% das vendas da HOAD vêm de clientes offline que antes só podiam ser alcançados por SMS; os dados unificados agora permitem que as equipes os alcancem com anúncios digitais 1 a 1, campanhas de WhatsApp e gatilhos de ciclo de vida, como lembretes de expiração de pontos de fidelidade, o que, segundo ele, elevou significativamente as taxas de resgate.

Ele relata que campanhas de SMS direcionadas elevaram o valor médio das transações em 38% em relação aos ATVs offline, contribuíram com 8% das vendas online e converteram a 0,5% junto com o e-mail; as campanhas de CRM agora contribuem com cerca de 25% das vendas; a visibilidade entre marcas — finalmente saber que um cliente da AND também é cliente da Global Desi — melhorou a participação no gasto; e os sites reformulados no Commerce Cloud minimizaram as quedas e ajudaram a elevar as vendas online em 3x, com o click-and-collect alimentando o fluxo nas lojas. Todos os números são autodeclarados em um conteúdo patrocinado por fornecedor, portanto são alegações da própria empresa, e não resultados auditados.

Vendas online 3x maiores; SMS direcionados elevaram o valor médio das transações em 38% e geraram 8% das vendas online; campanhas de CRM contribuem com cerca de 25% das vendas (autodeclarado).

O caso está documentado apenas em um conteúdo de brand-solution patrocinado pela Salesforce; todos os números vêm do CEO entrevistado, não de registros financeiros ou de terceiros.

Ele mostra a precondição do varejo omnichannel na moda: sem identidade unificada do cliente entre o PoS e o e-commerce, 85% da base de clientes é inalcançável digitalmente.

As alavancas que moveram os números foram higiene pouco glamourosa — acabar com as quedas do site, automatizar links de pagamento parcelado, enviar lembretes de expiração — e não gastos criativos.

Ilustra por que o CRM legado ganha sua má reputação: uma ferramenta de pontos do tipo acumular-e-resgatar impedia ativamente a segmentação e o direcionamento.

Unificar os dados de clientes antes de personalizá-los compensa: uma vez que as identidades online e offline ficaram em um único sistema, o direcionamento por segmento superou os disparos em massa em todas as métricas relatadas pela HOAD.

O conteúdo foi publicado em 31 de outubro de 2022. Mishra disse que a HOAD pretendia levar o varejo omnichannel mais adiante: integrar o Social Studio ao Social Customer Service para que os agentes pudessem resolver problemas diretamente dos feeds sociais, e impulsionar conversões entre clientes existentes. Ele observou que os clientes ainda querem tocar e sentir as roupas nas lojas — o que mudou é que eles descobrem e se engajam primeiro no digital. Nenhuma verificação independente dos números relatados foi publicada.