ハウス・オブ・アニタ・ドンゲール、Salesforceで統合コマースを実現 — オンライン売上が3倍に成長（インタビュー）

ET CIOのブランドソリューション・インタビュー（Salesforceがスポンサーする特集記事）で、ハウス・オブ・アニタ・ドンゲールのCEOカヴィンドラ・ミシュラ氏は、1995年に創業したこのファッションハウス（現在、ANDやGlobal Desiなどのブランドを擁し、インド全土で260の専用ブランド店舗と745のマルチブランド店舗を展開）が、オンラインとオフラインの間の壁をどのように打ち破ったかを語っている。パンデミック以前は、同氏によれば、Eコマースと店舗は別々の顧客データベース上でサイロ化して運用されており、ウェブサイトはダウンタイムに悩まされ続け、旧CRMはポイントを貯めて使うだけのロイヤルティツールとしてしか機能せず、顧客のセグメント化やターゲットを絞ったキャンペーンの実施ができなかった。

COVID-19により、同社はSalesforceを単一のフロントエンドとして導入するに至った。現在、Marketing Cloud、Commerce Cloud、Service Cloud、Einstein、Tableauがウェブサイト、注文管理、CRM、ポイントオブセール、カスタマーサービスの背後に位置し、顧客はオンラインでも店舗でも同一の人物として扱われる。ミシュラ氏によれば、HOADの売上の約85%はオフライン顧客によるもので、以前はSMSでしかリーチできなかった。統合されたデータにより、チームは1対1のデジタル広告、WhatsAppキャンペーン、ロイヤルティポイントの有効期限リマインダーなどのライフサイクルトリガーでこれらの顧客にリーチできるようになり、同氏によればこれがポイント利用率を大幅に向上させたという。

同氏は、ターゲットを絞ったSMSキャンペーンがオフラインの平均取引額と比較して平均取引額を38%押し上げ、オンライン売上の8%に貢献し、メールと合わせて0.5%のコンバージョン率を達成したと報告している。CRMキャンペーンは現在売上の約25%に貢献している。ブランド横断的な可視性（ANDの顧客がGlobal Desiの顧客でもあることをようやく把握できるようになったこと）によりウォレットシェアが改善した。そして、刷新されたCommerce Cloudサイトはダウンタイムを最小化し、オンライン売上の3倍化を後押しし、クリック・アンド・コレクトが店舗への来客を促進した。すべての数値はベンダーが掲載した特集記事内での自己申告であり、監査済みの結果ではなく同社自身の主張である。

オンライン売上が3倍に。ターゲットを絞ったSMSが平均取引額を38%押し上げ、オンライン売上の8%を牽引。CRMキャンペーンが売上の約25%に貢献（自己申告）。

この事例はSalesforceがスポンサーするブランドソリューション特集記事でのみ文書化されており、すべての数値はインタビューを受けたCEOによるもので、提出書類や第三者によるものではない。

これはファッションにおけるオムニチャネル小売の前提条件を示している。PoSとEコマースをまたぐ統一された顧客アイデンティティがなければ、顧客基盤の85%はデジタルでリーチできない。

数値を動かしたレバーは、華やかさとは無縁の基本的な施策だった。ウェブサイトのダウンタイムの解消、分割払いリンクの自動化、有効期限リマインダーの送信であり、クリエイティブへの支出ではなかった。

これは、従来型CRMが悪評を得る理由を示している。ポイントを貯めて使うだけのツールは、セグメント化とターゲティングを積極的に妨げていた。

パーソナライズの前に顧客データを統合することが成果につながる。オンラインとオフラインのアイデンティティが1つのシステムに統合されると、HOADが報告したすべての指標において、セグメントレベルのターゲティングが一斉配信を上回った。

この特集記事は2022年10月31日に公開された。ミシュラ氏は、HOADがオムニチャネル小売をさらに推進することを目指していると述べた。Social StudioをSocial Customer Serviceと統合し、エージェントがソーシャルフィードから直接問題を解決できるようにすること、そして既存顧客のコンバージョンを促進することである。同氏は、顧客は依然として店舗で服を手に取り感触を確かめたいと考えていると指摘した。変わったのは、顧客がまずデジタルで発見し関与するようになったことである。報告された数値について第三者による検証は公表されていない。