Eland fechou a flagship da SPAO na Garosu-gil e migrou para o online com o fim do turismo

A SPAO, marca de fast fashion da Eland, foi lançada em 2009 e atingiu 100 bilhões de won em vendas anuais em três anos, chegando a 300 bilhões de won em 2016. Sua flagship de cinco andares na Garosu-gil — um "campo de batalha feroz" contra H&M, Zara e Eight Seconds — vivia de compradores estrangeiros. A COVID-19 os levou embora, e as regras de permanência em casa tornaram as visitas às lojas desnecessárias: o crescimento estagnou em 320 bilhões de won em 2020. A Eland fechou a loja, saindo bem antes do fim do contrato em fevereiro de 2023; a Shoopen, marca de calçados instalada nos dois primeiros andares do prédio, saiu junto.

A resposta foi uma ofensiva no online. A Eland assinou um memorando de entendimento com a Musinsa, maior shopping de moda online do país, para realizar uma campanha voltada aos millennials. A partir de junho de 2021, planejava oferecer curadoria de estilo de vida por meio do Eland Pay, um serviço integrado online e offline que analisa informações biométricas e padrões de compra dos clientes para sugerir roupas, disponível também por assinatura.

A reestruturação também reverteu um desinvestimento. A Eland havia realizado um leilão preliminar em março de 2021 para vender as marcas de moda feminina MIXXO e Roem após a COVID-19 atingir suas vendas, mas divergiu dos licitantes quanto ao preço. Com o afrouxamento das restrições e o retorno dos consumidores, as vendas da MIXXO subiram 302% e as da Roem, 171% em relação a março do ano anterior. "Não há motivo para vender as marcas a preço baixo. Vamos voltar a focar em vender mais roupas femininas", disse um executivo da Eland.

Vendas da MIXXO subiram 302% e as da Roem, 171% em relação a março do ano anterior, até abril de 2021 — a Eland cancelou a venda e manteve as duas marcas

A base de clientes da Garosu-gil era majoritariamente de turistas estrangeiros; a COVID-19 reduziu drasticamente as chegadas internacionais e esvaziou o fluxo de lojas.

O aluguel de uma flagship de cinco andares tornou-se difícil de justificar com os turistas ausentes, e o contrato ia até fevereiro de 2023.

O fast fashion vende itens de baixo preço em alto volume nas lojas — as regras de quarentena e permanência em casa quebraram esse modelo.

A moda online cresceu durante a pandemia; a Musinsa deu à Eland o maior shopping online do país e um público millennial.

MIXXO e Roem se recuperaram com o afrouxamento das restrições, eliminando a justificativa para um desinvestimento com desconto.

Quando o fluxo de uma flagship depende de clientes que desaparecem, o contrato de locação vira passivo: saia cedo, siga a demanda no online e nunca venda marcas em recuperação por pânico.

A Eland manteve a MIXXO e a Roem e afirmou que voltaria a focar em vender roupas femininas em vez de vender a preço fraco. A ofensiva online continuou com a campanha na Musinsa e com o Eland Pay, o serviço de curadoria e assinatura previsto para junho de 2021. A reportagem do Korea Times, de abril de 2021, não traz números sobre quanto custou a saída antecipada nem sobre o desempenho do negócio online depois disso — o retorno da mudança de rumo é afirmado, mas ainda não medido, nesta fonte.