SPAO, la marca de moda rápida de Eland, se lanzó en 2009 y alcanzó los 100.000 millones de wones en ventas anuales en tres años, y los 300.000 millones de wones en 2016. Su flagship de cinco plantas en Garosu-gil —un «campo de batalla feroz» frente a H&M, Zara y Eight Seconds— vivía de los compradores extranjeros. La COVID-19 se los llevó, y las normas de quedarse en casa hicieron que visitar tiendas pareciera innecesario: el crecimiento se estancó en 320.000 millones de wones en 2020. Eland cerró la tienda y se marchó mucho antes de que terminara su contrato en febrero de 2023; Shoopen, la marca de calzado de las dos primeras plantas del edificio, se retiró con ella.
La respuesta fue un impulso al online. Eland firmó un memorando de entendimiento con Musinsa, el mayor centro comercial de moda online del país, para llevar a cabo una campaña dirigida a los millennials. A partir de junio de 2021 planeaba ofrecer curación de estilo de vida mediante Eland Pay, un servicio integrado online y offline que analiza la información biográfica de los clientes y sus patrones de compra para sugerir ropa, disponible también por suscripción.
La reestructuración también revirtió un desprendimiento. Eland había celebrado una licitación preliminar en marzo de 2021 para desprenderse de las marcas de moda femenina MIXXO y Roem después de que la COVID golpeara sus ventas, pero no llegó a un acuerdo con los postores sobre el precio. A medida que se relajaron las restricciones y volvieron los compradores, las ventas de MIXXO subieron un 302% y las de Roem un 171% respecto a marzo del año anterior. «No hay razón para vender las marcas a bajo precio. Vamos a centrarnos de nuevo en vender más ropa de mujer», dijo un directivo de Eland.
Ventas de MIXXO un 302% y de Roem un 171% por encima de marzo del año anterior en abril de 2021: Eland canceló su venta y conservó ambas marcas
La base de clientes de Garosu-gil era mayoritariamente de turistas extranjeros; la COVID-19 redujo drásticamente las llegadas internacionales y vació el tráfico de la tienda.
El alquiler de un flagship de cinco plantas se volvió difícil de justificar sin turistas, y el contrato llegaba hasta febrero de 2023.
La moda rápida vende artículos de bajo precio en grandes volúmenes en tienda: las normas de cuarentena de quedarse en casa rompieron ese modelo.
La moda online creció durante la pandemia; Musinsa dio a Eland el mayor centro comercial online del país y un público millennial.
MIXXO y Roem se recuperaron al relajarse las restricciones, lo que eliminó el argumento para un desprendimiento con descuento.
Cuando el tráfico de un flagship depende de clientes que desaparecen, el alquiler es un pasivo: salir antes, seguir la demanda al online y no vender nunca marcas en recuperación presa del pánico.
Eland conservó MIXXO y Roem y dijo que se centraría de nuevo en vender ropa de mujer en lugar de vender a un precio débil. El impulso online continuó con la campaña de Musinsa y Eland Pay, el servicio de curación y suscripción previsto para junio de 2021. El informe de The Korea Times, de abril de 2021, no ofrece cifras sobre cuánto costó la salida anticipada ni cómo se comportó después el negocio online: en esta fuente, el beneficio del giro se afirma, pero aún no se mide.
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Las fuentes
- Eland shuts down SPAO store in Garosu-gil, beefs up online business The Korea Times · koreatimes.co.kr ·