Las botas de piel de oveja UGG eran un favorito de la comunidad surfista de California desde los años 70, pero la marca no se había convertido en un negocio nacional. Deckers Outdoor adquirió UGG a sus fundadores en 1995 y comenzó a reposicionar la línea hacia el confort, el lujo y la distribución premium.
El reposicionamiento fue deliberado: Deckers limitó la distribución de UGG a canales minoristas de alta gama, amplió la colección más allá de las botas y construyó la marca como una línea de lujo en piel de oveja. Su informe anual de 2003 describe a UGG como la creadora de la categoría en calzado de lujo de piel de oveja.
La estrategia se fue acumulando. Las ventas netas de Deckers aumentaron un 22,1% de 99,1 millones de dólares en 2002 a 121,1 millones de dólares en 2003, el resultado operativo se disparó un 480,6% y los envíos mayoristas de UGG alcanzaron el 28,5% de las ventas de la compañía.
La tendencia se aceleró cuando las celebridades adoptaron la bota: para el primer trimestre de 2005, las ventas de UGG se habían más que cuadruplicado hasta 22,5 millones de dólares, y la marca impulsó el crecimiento de Deckers durante varios años. Una marca de surf de nicho se había convertido en un básico de lujo.
Las ventas netas de la compañía aumentaron un 22,1% hasta 121,1 millones de dólares en 2003 y el resultado operativo se disparó un 480,6%; las ventas de UGG se más que cuadruplicaron hasta 22,5 millones de dólares en el primer trimestre de 2005.
UGG todavía tenía primeros adoptantes leales y un producto distintivo, así que existía la materia prima para una tendencia.
Restringir la distribución a minoristas premium reconstruyó la escasez y el poder de precio.
La ampliación del producto más allá de las botas amplió la marca sin diluir su núcleo.
La adopción por celebridades y por la moda llegó en el momento adecuado y multiplicó el reposicionamiento.
Una marca abandonada por el público general puede relanzarse hacia el segmento alto: ajustar la distribución, mejorar el producto, dejar que los adoptantes influyentes marquen la tendencia y dejar de perseguir al mercado masivo que se fue.
UGG se convirtió en la mayor marca de Deckers y en su motor de crecimiento hasta mediados de la década de 2000. El riesgo se manifestó rápidamente: en abril de 2005 las acciones de Deckers cayeron por una previsión que advertía que la demanda de UGG podría aflojar en la segunda mitad, la primera señal de que un resurgimiento impulsado por la moda exige una gestión constante.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Deckers Outdoor Corporation 2003 Form 10-K — UGG acquired in 1995, net sales up 22.1% to $121.1 million U.S. Securities and Exchange Commission · sec.gov
- Deckers' Shares Fall on Outlook — Ugg sales more than quadrupled in the first quarter Los Angeles Times · latimes.com
- It looks like Ugg love — 1995 sale to Deckers and the luxury repositioning Los Angeles Times · latimes.com