Deckers a racheté UGG en 1995 et a repositionné la botte du surf vers le luxe.

Les bottes UGG en peau de mouton étaient un favori de la communauté surf de Californie depuis les années 1970, mais la marque n'était pas devenue une entreprise nationale. Deckers Outdoor a acquis UGG auprès de ses fondateurs en 1995 et a commencé à repositionner la ligne vers le confort, le luxe et une distribution haut de gamme.

Le repositionnement était délibéré : Deckers a limité la distribution d'UGG aux circuits de vente haut de gamme, a élargi la collection au-delà des bottes et a construit la marque comme une ligne de luxe en peau de mouton. Son rapport annuel de 2003 décrit UGG comme le créateur de la catégorie dans la chaussure de luxe en peau de mouton.

La stratégie s'est renforcée. Les ventes nettes de Deckers ont augmenté de 22,1 % pour passer de 99,1 millions de dollars en 2002 à 121,1 millions de dollars en 2003, le résultat d'exploitation a bondi de 480,6 %, et les expéditions en gros d'UGG ont atteint 28,5 % des ventes de l'entreprise.

La tendance s'est accélérée lorsque les célébrités ont adopté la botte : au premier trimestre de 2005, les ventes d'UGG ont plus que quadruplé pour atteindre 22,5 millions de dollars, et la marque a alimenté la croissance de Deckers pendant plusieurs années. Une marque de surf de niche était devenue un incontournable du luxe.

Les ventes nettes de l'entreprise ont augmenté de 22,1 % pour atteindre 121,1 millions de dollars en 2003 et le résultat d'exploitation a bondi de 480,6 % ; les ventes d'UGG ont plus que quadruplé pour atteindre 22,5 millions de dollars au premier trimestre de 2005.

UGG conservait des premiers adoptants fidèles et un produit distinctif, de sorte que la matière première d'une tendance existait.

Restreindre la distribution aux détaillants haut de gamme a reconstruit la rareté et le pouvoir de fixation des prix.

L'élargissement du produit au-delà des bottes a élargi la marque sans diluer son cœur.

L'adoption par les célébrités et la mode est arrivée au bon moment et a multiplié le repositionnement.

Une marque abandonnée par le grand public peut être relancée vers le haut de gamme : resserrer la distribution, améliorer le produit, laisser les adoptants influents donner le ton, et cesser de courir après le marché de masse qui l'a quittée.

UGG est devenue la plus grande marque de Deckers et son moteur de croissance jusqu'au milieu des années 2000. Le risque est apparu rapidement : en avril 2005, les actions de Deckers ont chuté sur une prévision avertissant que la demande d'UGG pourrait faiblir au second semestre, premier signe qu'une relance portée par la mode exige une gestion constante.