A Deckers comprou a UGG em 1995 e reposicionou a bota do surfe para o luxo.

As botas de pele de carneiro UGG eram uma preferência da comunidade de surfe da Califórnia desde os anos 1970, mas a marca não havia se tornado um negócio nacional. A Deckers Outdoor adquiriu a UGG de seus fundadores em 1995 e começou a reposicionar a linha em direção ao conforto, ao luxo e à distribuição premium.

O reposicionamento foi deliberado: a Deckers limitou a distribuição da UGG a canais de varejo de alto padrão, ampliou a coleção para além das botas e construiu a marca como uma linha de luxo em pele de carneiro. Seu relatório anual de 2003 descreve a UGG como a criadora da categoria em calçados de luxo em pele de carneiro.

A estratégia se acumulou. As vendas líquidas da Deckers subiram 22,1%, de US$ 99,1 milhões em 2002 para US$ 121,1 milhões em 2003, o lucro operacional saltou 480,6%, e os embarques no atacado da UGG chegaram a 28,5% das vendas da empresa.

A tendência se acelerou quando celebridades adotaram a bota: no primeiro trimestre de 2005, as vendas da UGG mais que quadruplicaram, para US$ 22,5 milhões, e a marca impulsionou o crescimento da Deckers por vários anos. Uma marca de nicho do surfe havia se tornado um item essencial do luxo.

As vendas líquidas da empresa subiram 22,1%, para US$ 121,1 milhões em 2003, e o lucro operacional saltou 480,6%; as vendas da UGG mais que quadruplicaram, para US$ 22,5 milhões no primeiro trimestre de 2005.

A UGG ainda tinha primeiros adotantes leais e um produto distintivo, de modo que a matéria-prima para uma tendência existia.

Restringir a distribuição a varejistas premium reconstruiu a escassez e o poder de preço.

A expansão do produto para além das botas ampliou a marca sem diluir seu núcleo.

A adoção por celebridades e pela moda chegou no momento certo e multiplicou o reposicionamento.

Uma marca abandonada pelo mainstream pode ser relançada para o mercado de alto padrão: restringir a distribuição, aprimorar o produto, deixar que adotantes influentes definam a tendência e parar de perseguir o mercado de massa que a deixou.

A UGG se tornou a maior marca da Deckers e seu motor de crescimento até meados dos anos 2000. O risco apareceu rapidamente: em abril de 2005, as ações da Deckers caíram por causa de uma orientação que alertava que a demanda da UGG poderia arrefecer no segundo semestre, o primeiro sinal de que um renascimento movido pela moda exige gestão constante.