デッカーズは1995年にUGGを買収し、ブーツをサーフからラグジュアリーへと再定位した。

UGGのシープスキンブーツは1970年代以降、カリフォルニアのサーフコミュニティで人気があったが、ブランドは全国的なビジネスにはなっていなかった。デッカーズ・アウトドアは1995年に創業者からUGGを買収し、快適さ、ラグジュアリー、プレミアム流通へとラインを再定位し始めた。

再定位は意図的なものだった。デッカーズはUGGの流通を高級小売チャネルに限定し、コレクションをブーツ以外にも広げ、ラグジュアリーなシープスキンラインとしてブランドを築いた。2003年の年次報告書は、UGGをラグジュアリーなシープスキン履物におけるカテゴリー創出者と位置づけている。

戦略は複利的に効いた。デッカーズの純売上高は2002年の9910万ドルから2003年の1億2110万ドルへ22.1%増加し、営業利益は480.6%急増し、UGGの卸売出荷は会社売上の28.5%に達した。

セレブリティがこのブーツを採用すると、その傾向は加速した。2005年第1四半期までにUGGの売上は4倍以上に増えて2250万ドルとなり、ブランドは数年にわたりデッカーズの成長を牽引した。ニッチなサーフブランドはラグジュアリーの定番になっていた。

会社の純売上高は2003年に22.1%増の1億2110万ドルとなり、営業利益は480.6%急増した。UGGの売上は2005年第1四半期に4倍以上に増えて2250万ドルとなった。

UGGには依然として忠実な初期採用者と特徴ある製品があり、トレンドの素材は存在していた。

流通をプレミアム小売業者に限定することで、希少性と価格支配力が再構築された。

ブーツ以外への製品拡大は、中核を薄めることなくブランドを広げた。

セレブリティとファッションの採用が適切なタイミングで訪れ、再定位を何倍にも増幅した。

主流から見放されたブランドは、高級市場向けに再ローンチできる。流通を絞り、製品を向上させ、影響力のある採用者にトレンドを作らせ、去っていった大衆市場を追うのをやめることだ。

UGGはデッカーズ最大のブランドとなり、2000年代半ばまでその成長エンジンとなった。リスクはすぐに現れた。2005年4月、UGG需要が下半期に鈍化する可能性があるとのガイダンス警告を受けてデッカーズの株価は下落した。これは、ファッション主導の復活には絶え間ない管理が必要だという最初の兆候だった。