Deckers在1995年收购UGG，并将其从冲浪靴重新定位为奢侈品牌。

UGG羊皮靴自20世纪70年代以来一直是加州冲浪社区的最爱，但该品牌并未成为全国性业务。1995年，Deckers Outdoor从创始人手中收购了UGG，并开始将产品线重新定位为舒适、奢华和高档分销。

这次重新定位是深思熟虑的：Deckers将UGG的分销限制在高档零售渠道，将产品系列扩展到靴子之外，并将品牌打造成奢侈羊皮系列。其2003年年报将UGG描述为奢华羊皮鞋履的品类创造者。

这一战略带来了复合效应。Deckers的净销售额从2002年的9910万美元增长到2003年的1.211亿美元，增长22.1%，营业利润飙升480.6%，UGG的批发发货量占公司销售额的28.5%。

当名人开始穿着该靴子时，这一趋势加速了：到2005年第一季度，UGG的销售额增长超过三倍，达到2250万美元，该品牌为Deckers的多年增长提供了动力。一个利基冲浪品牌成了奢侈品的标配。

2003年公司净销售额增长22.1%，达到1.211亿美元，营业利润飙升480.6%；2005年第一季度UGG销售额增长超过三倍，达到2250万美元。

UGG仍然拥有忠实的早期采用者和独特的产品，因此潮流所需的原材料已经存在。

将分销限制在高端零售商，重建了稀缺性和定价权。

产品线扩展到靴子之外，在不让核心产品稀释的情况下扩大了品牌。

名人和时尚界的采纳在正确的时间到来，并放大了重新定位的效果。

一个被主流抛弃的品牌可以重新定位为高端品牌：收紧分销渠道，升级产品，让有影响力的采用者引领潮流，不再追逐离开的大众市场。

UGG成为Deckers最大的品牌，也是其2000年代中期的增长引擎。风险很快就显现出来：2005年4月，Deckers的股价因预计下半年UGG需求可能放缓的指引而下跌，这是时尚驱动的复兴需要持续管理的第一个迹象。