伦敦雾2006年重塑形象，随后Iconix以3050万美元收购该品牌

伦敦雾曾是美国的雨衣品牌，可靠且值得信赖，但到了2000年代，“可靠”已经成了“过时”的委婉说法。高管们做出了大胆的决策：这个外套品牌需要一次改造。

改造的核心是在当年秋季推出运动服饰系列，并计划拓展配饰和零售，将伦敦雾定位为生活方式品牌，而不仅仅是雨具。想法是在不放弃品牌名称的前提下更新形象。

这一赌注吸引了买家。2006年8月，Iconix品牌集团在拉斯维加斯破产法院的拍卖中赢得伦敦雾品牌，支付了3050万美元现金和700万美元股票。新东家随即开始对其进行重新定位以促进增长。

Iconix计划在2007年推出男女款风衣及皮革和羊毛外套，并将该品牌引入Macy's、Dillard's和Nordstrom等百货商店。

这次改造将伦敦雾重新定位为运动服饰，Iconix在破产拍卖中以3050万美元现金加700万美元股票收购了该品牌。

推出运动服饰将品牌拓展到单一的雨具产品之外

更新形象让传统品牌显得与时俱进而非过时

改造使品牌在拍卖中对Iconix具有吸引力

像Iconix这样的授权专家能将伦敦雾推广到更多零售商

一个定义品类的名字可以通过重新定位为生活方式品牌而非单一产品，来摆脱自身的传统束缚。

在Iconix旗下，伦敦雾扩展到多个品类和零售商，2006年的重新推出成为传统品牌如何重新定位为生活方式而非单一产品的参考案例。