Deckers 於 1995 年收購 UGG，並將這款靴子從衝浪定位重新塑造為奢華定位。

UGG 羊皮靴自 1970 年代以來一直是加州衝浪社群的最愛，但這個品牌始終未能成為全國性事業。Deckers Outdoor 於 1995 年從創辦人手中收購 UGG，並開始將這個產品線重新定位，朝向舒適、奢華與高階通路發展。

這次重新定位是刻意為之：Deckers 將 UGG 的鋪貨限制在高階零售通路，把產品系列擴展到靴子以外，並將品牌打造為奢華羊皮產品線。其 2003 年年報將 UGG 描述為奢華羊皮鞋類此一品類的開創者。

這項策略產生了複合效果。Deckers 的淨銷售額從 2002 年的 9,910 萬美元成長 22.1% 至 2003 年的 1.211 億美元，營業利益躍增 480.6%，UGG 的批發出貨量達到公司銷售額的 28.5%。

當名人開始採用這款靴子後，趨勢進一步加速：到了 2005 年第一季，UGG 銷售額成長為四倍以上，達到 2,250 萬美元，而這個品牌也推動了 Deckers 數年的成長。一個小眾衝浪品牌已成為奢華必備單品。

公司淨銷售額於 2003 年成長 22.1% 至 1.211 億美元，營業利益躍增 480.6%；UGG 銷售額於 2005 年第一季成長為四倍以上，達到 2,250 萬美元。

UGG 仍擁有忠誠的早期採用者與獨特的產品，因此趨勢所需的原始素材已然存在。

將鋪貨限制於高階零售商，重建了稀缺性與價格主導力。

將產品擴展到靴子以外，擴大了品牌而不稀釋其核心。

名人與時尚圈的採用來得正是時候，並使這次重新定位的效果倍增。

一個被主流市場捨棄的品牌，可以重新以高階定位推出：收緊鋪貨、升級產品、讓具影響力的採用者帶動趨勢，並停止追逐那個已經離開的大眾市場。

UGG 成為 Deckers 最大的品牌，並在 2000 年代中期成為其成長引擎。風險也很快顯現：2005 年 4 月，Deckers 股價因財測警告 UGG 需求可能在下半年放緩而下跌，這是時尚驅動的復興需要持續經營管理的第一個跡象。