Miller High Life借力“啤酒中的香槟”身份重归增长

Miller High Life，这款工人阶级的“啤酒中的香槟”，多年来因精酿啤酒的兴起而不断失去市场份额。MillerCoors曾试图将其推向高端市场，但这场仗它打不赢。

转折点是停止追逐精酿，而是加倍突出High Life的本来面目：一款廉价、易饮、诚实的啤酒，拥有令人难忘的标语。公司拥抱怀旧情绪和品牌真实身份，而不是假装高端。

结果奏效。2017年第一季度，High Life自2009年以来首次恢复增长，并创下自2009年第三季度以来的最佳季度业绩，增长遍布全国，并由顾客指名购买所驱动。

Miller High Life在2017年自2009年以来首次恢复增长，创下八年最佳季度，得益于清晰的价值定位。

追逐精酿市场稀释了价值品牌的定位。

利用经典标语和廉价价格构建了一个清晰、受人喜爱的故事。

忠于品牌比假装高端更可信。

需求增长来自饮用者的自发要求，而非被动推销。

对于预算品牌，拥有一个强大、诚实的价值故事比追逐它无法取胜的高端品类更有效。

MillerCoors将High Life作为其恢复整体销量增长的关键品牌，该啤酒的“啤酒中的香槟”身份和价值主张被证明具有持久性。