中国の医師インフルエンサー代理店、医療の専門知識を患者獲得の導線に変えた

中国のCovid-19ロックダウン期間中、患者は健康に関する助言を短編動画アプリに求め、低賃金の公立病院の医師たちは診察室の外へ届く手段を見出した。浙江省の漢方医であるWang Tihuaは、スマートフォンを机に置き、DouyinとWeChatに1〜3分の解説を投稿した。彼は有名人になろうとしていたのではなく、知識と評判を広めたいと考えていた。

この決断は流通のあり方を変えた。代理店は動画の編集、台本の作成、問い合わせへの対応、広告の交渉を行い、フォロワーを動画診察へと誘導し始めた。Wangは両プラットフォームで8,700人以上のフォロワーを持ち、新規患者の約20%が自身の講義を見た後に予約したと述べた。ある脊椎専門医はHealthInsightに対し、Douyinのファンがオフラインの患者の90%以上を占めたと語った。

このモデルはコンプライアンス上の断層も生んだ。2022年5月、政府は医療従事者がライブ配信プラットフォームで製品を販売することを禁止した。2023年4月、Douyinは認証済み医師のダイレクトメッセージとファングループを禁止し、インフルエンサー代理店と協力しないよう求めた。代理店は損失を報告し、ユーザーはXiaohe Healthを通じたオンライン診察の予約や公立病院の予約へと誘導された。

Wangは変化の有用な部分を残し、危険な中間業者を切り捨てた。彼はクリニックの患者に自身をフォローし、講義を口コミで広めるよう求めた。患者たちは後に、家族が共有したWeChatの動画が受診につながったと彼に話した。代理店主導の収益化モデルが縮小する中でも、結果として持続可能な地域の紹介ループが生まれた。

Wang Tihuaは新規患者の約20%が自身の講義を見た後に予約したと述べ、ある脊椎専門医はDouyinのファンがオフライン患者の90%以上を動かしたと述べた。

ロックダウンにより対面での健康に関する助言への通常のアクセスが失われ、需要が短編動画プラットフォームへ押しやられた。

1〜3分の解説により、医師は学会やクリニックの来院者数を超えて信頼される専門知識を拡大できた。

代理店は、医師には対応する時間がなかった編集、台本、返信、広告、診察への転換を提供した。

低賃金の専門職には、評判を書籍、チュートリアル、サプリメント、クリニックの予約に変える経済的な理由があった。

希少な専門家へのアクセスを短く反復可能なコンテンツにまとめるが、代理店が拡大する前に、信頼とプラットフォームの規則を中心に収益化のループを設計すること。

最初の成長ループ、すなわち代理店が注目をダイレクトメッセージ、広告、患者の予約に転換する仕組みは、規制とプラットフォームの執行により制限された。Douyinは診察と公立病院の予約を許可された連絡経路として残し、Wangのよりリスクの低い口コミモデルは引き続き予約を生み出した。