중국 의사 인플루언서 에이전시, 의료 전문성을 환자 유입 경로로 전환

중국의 코로나19 봉쇄 기간 동안 환자들은 건강 조언을 구하기 위해 숏폼 앱으로 눈을 돌렸고, 저임금 공립병원의 의사들은 진료실 밖으로 나갈 방법을 찾았다. 저장성의 한의사 왕티화는 책상 위에 스마트폰을 올려놓고 더우인과 웨이신에 1~3분짜리 설명을 올렸다. 그는 유명인이 되려는 것이 아니라 지식과 평판이 퍼지기를 바랐다.

그 결정은 유통 방식을 바꿨다. 에이전시들은 영상 편집, 대본 작성, 문의 응대, 광고 협상, 팔로워의 화상 상담 유도에 나섰다. 왕은 두 플랫폼에서 8,700명 이상의 팔로워를 보유했고, 새 환자의 약 20%가 자신의 강의를 본 뒤 예약했다고 말했다. 한 척추 전문의는 헬스인사이트에 더우인 팬이 오프라인 고객의 90% 이상을 차지했다고 말했다.

이 모델은 준수 위기의 분기점도 만들었다. 2022년 5월 정부는 의료 전문가가 라이브스트리밍 플랫폼에서 제품을 판매하는 것을 금지했고, 2023년 4월 더우인은 인증된 의사의 다이렉트 메시지와 팬 그룹을 차단하고 인플루언서 에이전시와 협력하지 말 것을 요청했다. 에이전시들은 손실을 보고했고, 사용자들은 샤오허헬스를 통해 예약된 온라인 상담이나 공립병원 예약으로 안내됐다.

왕은 변화의 유용한 부분은 유지하고 위험한 중간자는 배제했다. 그는 진료실 환자들에게 자신을 팔로우하고 강의를 입소문으로 공유해 달라고 요청했다. 이후 환자들은 가족이 공유한 웨이신 영상을 보고 예약하게 됐다고 그에게 말했다. 에이전시 주도의 수익화 모델이 축소되는 와중에도 결과는 지속 가능한 지역 추천 순환이었다.

왕티화는 새 환자의 약 20%가 자신의 강의를 본 뒤 예약했다고 말했고, 한 척추 전문의는 더우인 팬이 오프라인 고객의 90% 이상을 이끌었다고 말했다.

봉쇄로 대면 건강 조언에 대한 정상적 접근이 사라지면서 수요가 숏폼 플랫폼으로 밀려났다.

1~3분짜리 설명은 의사가 학회와 진료실 내원 수를 넘어 신뢰받는 전문성을 확장할 수 있게 했다.

에이전시는 의사가 처리할 시간이 없었던 편집, 대본, 답변, 광고, 상담 전환을 제공했다.

저임금 전문가들에게는 평판을 서적, 튜토리얼, 보충제, 병원 예약으로 바꿀 경제적 이유가 있었다.

희소한 전문가 접근을 짧고 반복 가능한 콘텐츠로 패키징하되, 에이전시가 확장하기 전에 신뢰와 플랫폼 규칙을 중심으로 수익화 순환을 설계하라.

첫 번째 성장 순환, 즉 에이전시가 주목을 다이렉트 메시지, 광고, 환자 예약으로 전환하던 방식은 규제와 플랫폼 집행으로 축소됐다. 더우인은 상담과 공립병원 예약만 허용된 접촉 경로로 남겼고, 왕의 저위험 입소문 모델은 계속 예약을 만들어냈다.