ウォリアー靴：90年代に崩壊したアイコンがレトロブームに乗って2000万足を販売

ウォリアー（回力）は中国のアスリートシューズとして始まった。1984年にバレーボールチームがオリンピック金メダルを獲得したとき、選手たちが履いていたのはウォリアーであり、ブランドは全国を席巻した——当時の月給は約30元、一足の価格は6〜10元だったにもかかわらず、ウォリアーは年間8億元を売り上げた。同社のキャンバスシューズの兄弟ブランドであるフェイユエ（飛躍）は、1979年のカンフー映画のヒットとともに成長し、1370万足のうち550万足を輸出した。

1990年代は過酷だった。外国ブランドが参入し、国営ゴム靴工場が次々と崩壊した。2001年までに、上海の有名な第一デパートや新世界内のウォリアーのカウンターは、売上不振と時代遅れのデザインのために撤去された——ブランドは事実上、店頭から消えていた。

転機は外部から訪れた。2005年、フランス人パトリス・バスティアンが少林寺を訪れ、シンプルなキャンバスのシルエットに魅了され、フェイユエを海外に持ち出し、20元の靴を50ユーロのファッションアイテムに変えた。オーランド・ブルームやエマ・ワトソンなどのセレブリティが中国のキャンバスシューズを履いている姿が撮影された。「安っぽいゴム靴」という汚名は国内で崩れ去った。ウォリアーのeコマース売上は2014年の300万元から2016年には1億元以上に増加し、2018年の国潮（ナショナルトレンド）の年が到来し、あるPinduoduoチャネルだけで2年足らずで約14億元を届けた——両ブランド合わせて年間ほぼ2000万足である。

その後、ブランドは意図的に高級路線へと押し進めた。レトロな色合い、ダメージ加工、スター・ウォーズ/マーベル/ペプシのライセンスコラボ、上海新天地などのランドマークにあるミッドティアの店舗、そして数十元から1000元へ向かう価格ラダーである。復活の限界も同様に明らかだ。フェイユエの商標をめぐって4つの異なる主体が争い、ウォリアーは有名ブランドに近いスタイルについて繰り返し模倣の非難に直面し、そのプレミアム実験（999元の靴）は不発に終わった。

eコマース売上は300万元（2014年）から1億元（2016年）に増加。Pinduoduoチャネルは14億元を創出。ブランドは2000万足以上を販売

海外のセレブリティの波は、地元のどのキャンペーンにもできなかったことを成し遂げた。それは靴がファッションであることを証明し、「安価な国産品」という認識を終わらせた

キャンバスシューズの平らな硬いソール、軽さ、低価格は、レトロなストリートウェアにもジムのスクワットラックにも合う——ファッションの物語の下にある真正の実用性の物語である

eコマースプラットフォーム（Tmall、Pinduoduo）は、モールがブランドを追放した後に、ほぼゼロコストで流通を再構築した

国営工場の亡霊——フェイユエをめぐって争う4人の所有者、薄い研究開発予算——が価格の上限を定め、ブランドが追い求めるコンバース級の利益率から遠ざけている

遺産的な名前がカムバックする。原動力は、ファッションとeコマースの波に出会う安価で機能的な製品である。それがなければ、ノスタルジーはスローガンにすぎない

2020年代半ばまでに、2つのブランドは一過性の流行という問いを超えて成長していた。年間2000万足という量は、59〜200元の小売価格でも本物のビジネスを意味した。ウォリアーは2024年のパリ・ファッション・ウィークで発表された「回力1927」サブブランドと、2021年のデザイナープログラムを立ち上げた一方、フェイユエをめぐる商標の混乱と利益率の上限は業界の笑い話であり続けた——ノスタルジーは工場の明かりを再び点けたが、家族の争いは依然として機械がより速く動くのを妨げている。