李宁追逐高端品牌亏损30亿，年轻人不买账，于是改卖街头风

李宁借2008年北京奥运会的东风迅速扩张，开设超过8000家门店，并重新定位为高端品牌，直接对标耐克和阿迪达斯。但这次豪赌失败了：2011年收入下滑，2012年公司出现首亏，此后累计亏损超过30亿，库存积压，门店关闭。其股价在2014年跌至2.78港元的低点，约为四年前峰值的十分之一。创始人李宁回归掌舵，推动电商和减少门店，但在年轻消费者眼中，品牌依然平平无奇。

2018年2月，公司推出了副线品牌“中国李宁”，以街头风系列亮相纽约时装周天猫China Day，将汉字和传统细节融入西方版型。这场秀被报道为中国品牌在西方时尚舞台上的成功，国内反响热烈：四天内微博上相关讨论帖达7800万条，李宁微信搜索指数在秀结束当天飙升约700%。

在纽约时装周推出主打中国身份的街头风系列，竞争对手无法复制；4天内微博相关帖子7800万条，到2018年销售额增长74%。

2012年的高端重新定位试图在耐克和阿迪达斯的主场上与它们竞争；而街头风系列则主打中国身份本身，这一位置是外国竞争对手无法占据的。

在纽约时装周亮相让国内媒体将其渲染为国际认可，把海外营销活动转化为国内证明，胜过任何本土campaign。

借助社交媒体上的热度，将关注度转化为实际销售，让这波热度变成了销售额而非昙花一现的公关效果。

品牌在正面竞争中不敌更大的对手时，可以靠销售自己独有的东西——比如传统或身份——来取胜，而不是在行业巨头已经占据的领域追赶。

2018年，中国李宁系列售出超过550万件服装和5万多双鞋，新款70%以上在6个月内售罄；运动时尚品类收入同比上涨42%。集团净利润2018年增长34%至7.2亿元，销售额比2014年增长74%；2019年上半年净利润同比增长超过160%，从上年同期的2.69亿元增至逾4.4亿元。李宁股价从2018年2月到2019年7月累计上涨约208%，达到19.08港元，为2011年以来最高点。