UGG以文化取代折扣，创下Z世代销售纪录

UGG靴子是2000年代的标志，后来沦为笑柄：过度打折、被大量仿冒、清仓于奥特莱斯。Deckers的应对是削减批发客户、投资直营，并将UGG重新定位为全年生活品牌，而不仅是冬季单品。

转折点在于Y2K时尚让靴子重回年轻消费者视野。CEO Dave Powers称，本地化营销是增长动力，带动了18至34岁人群的电商流量以及Fluff系列等新品类。

业绩随之而来：2021财年UGG净销售增长12.9%至17.2亿美元，直营销售大涨34.6%；2022财年净销售达创纪录的19.8亿美元，增幅15.4%。

Deckers表示，UGG消费者日趋年轻多元，管理层持续投入推动转型的营销。曾被嘲为“一时风潮”的品牌，如今成为集团的持久增长引擎。

UGG净销售额从2021财年的17.2亿美元增长至2022财年创纪录的19.8亿美元；2021财年直营销售增长34.6%。

直营优先的分销体系直接抓住需求，重建了品牌利润率。

本地化营销和本地网红让复苏席卷全球，而不只在美国。

经典靴之外的新品类，让热度不再受季节局限。

砍掉批发账户，清除了压低品牌价值的折扣行为。

当家喻户晓的产品重回文化浪潮，赢家是那些围绕当下重建分销和营销的品牌——直营优先、本地化活动——而不仅是重新囤积老靴子。

UGG的复苏成为传统品牌追赶年轻消费者的范本，Deckers用同一打法推动了HOKA。UGG在2023财年仍保持创纪录收入，但比2022年峰值略有回落。