Sheins Abwesenheit im Einzelhandel brachte in Mexiko ein nicht autorisiertes Boutique-Netzwerk hervor

Shein entwickelte sich durch die Präsenz in sozialen Medien zu einer der beliebtesten Fast-Fashion-Marken Mexikos, doch das Unternehmen eröffnete im Land nie dauerhafte physische Geschäfte. In Arbeitervierteln in verschiedenen mexikanischen Bundesstaaten erkannten ehemalige Vertriebsmitarbeiterinnen von Avon und Tupperware eine Gelegenheit: Sie begannen, Shein-Produkte in großen Mengen einzukaufen und über informelle stationäre Boutiquen zu verkaufen.

Diese Frauen fungierten als Vermittlerinnen, bestellten jeweils 50 bis 100 Artikel, um Sheins mengenbasierte gamifizierte Rabatte von 40 bis 60 Prozent zu erhalten, und verkauften dann zu denselben Preisen, die in der App angezeigt wurden. Ohne Versandkosten und mit der Möglichkeit, persönlich Maßservice und Stoffreferenzen anzubieten, begegneten die Boutiquen einem tiefen Misstrauen der Verbraucher gegenüber Online-Transaktionen. In einem Land, in dem digitale Käufer nur etwa 9 Prozent der formellen Einzelhandelskäufe ausmachen und die Angst vor Betrug die größte Hürde für den E-Commerce darstellt, wurde die menschliche Vermittlerin zur entscheidenden Vertrauensbrücke.

Das Modell verbreitete sich in mindestens fünf mexikanischen Bundesstaaten, konzentriert auf einkommensschwache Gebiete mit geringer Internetanbindung wie Puebla, Oaxaca und Guerrero. Die Boutiquenbesitzerinnen nutzten bestehende Kundennetzwerke, die sie über Jahre des Haustürverkaufs von Markenprodukten aufgebaut hatten. Kundinnen gaben an, den Boutiquen zu vertrauen, weil Freundinnen bereits über sie bestellt hatten – ein Brautjungfernkleid, eine Handyhülle –, und überwanden so die tiefsitzende Skepsis gegenüber gesichtslosen digitalen Plattformen.

Shein warnte Verbraucher, nur über offizielle Kanäle zu kaufen, und betrieb in Mexiko, einem seiner vorrangigen Auslandsmärkte, weiterhin Pop-up-Stores. Doch das nicht autorisierte Netzwerk bestand fort, getragen von den wirtschaftlichen Anreizen der Rabattstruktur und dem unersetzlichen persönlichen Vertrauen, das die Boutiquenbesitzerinnen in ihren Gemeinschaften aufgebaut hatten.

Aufbau eines parallelen Einzelhandelsnetzwerks in mexikanischen Bundesstaaten mit Margen von bis zu 60 % für die Inhaberinnen, das eine Lücke zwischen E-Commerce und vertrauensarmen Verbrauchermärkten mit geringer Konnektivität schloss

Sheins ausschließlich auf E-Commerce ausgerichtetes Modell hinterließ ein physisches Einzelhandelsvakuum in einem Land, in dem 75 Prozent Internetdurchdringung mit tiefem Misstrauen gegenüber digitalen Transaktionen und der Dominanz von Bargeld einhergehen.

Ehemalige Vertriebsmitarbeiterinnen von Avon und Tupperware verwandelten ihre bestehenden Vertrauensnetzwerke zu Kunden in Shein-Vertriebskanäle mit minimalen Anlaufkosten.

Das gamifizierte Mengenrabattsystem schuf Margen von bis zu 60 Prozent und machte den nicht autorisierten Weiterverkauf hochprofitabel, ohne dass eine Genehmigung von Shein erforderlich war.

Einkommensschwache Verbraucher in Gebieten mit schlechter Konnektivität bevorzugten menschliche Vermittlerinnen, die Maße nehmen, Stoffe referenzieren und Logistikprobleme in ihrem Namen lösen konnten.

Das Modell erwies sich als so widerstandsfähig, dass Sheins Warnungen vor nicht autorisierten Kanälen keine sichtbaren Auswirkungen auf das Wachstum des Netzwerks hatten.

Wenn das Vertrauen gering und die digitale Infrastruktur schwach ist, können Basisunternehmerinnen Vertriebsnetzwerke aufbauen, die stärker verankert sind als offizielle Kanäle, und soziales Kapital in kommerziellen Vorteil umwandeln

Shein betrachtete Mexiko weiterhin als einen seiner wichtigsten Auslandsmärkte und veranstaltete dort zwischen 2021 und 2022 mindestens vier Pop-up-Events. Das nicht autorisierte Boutiquen-Netzwerk bestand in mexikanischen Bundesstaaten fort, wobei die Inhaberinnen ihre Kundenbeziehungen unabhängig vom Unternehmen pflegten. In einer offiziellen Erklärung forderte Shein Verbraucher auf, über offizielle Kanäle zu kaufen, doch die Boutiquen füllten eine Vertrauens- und Zugangslücke, die Sheins eigene Infrastruktur nicht adressierte.